Priznajem, naslov dosta ‘click-bait’, ali za jednog CEO-a, CMO-a ili vlasnika, trenutno u regionu ovo je jedna od najbitnijih mogućih tema. Sigurno u top 3.
Marketing je danas poput divlje džungle – svi žele dio teritorije, svi napadaju sve kanale, svi rade sve moguće opcije, ali vrlo malo kompanija ima čistu viziju, podržanu brojkama.
Svi pričaju o ROAS-u, CPC-u, konverzijama, funnelima, ali hajde da budemo iskreni – ako ne znate što tačno donosi prodaju na krovnom nivou, ili na kampanjskom nivou, vrlo lako se dešava da ne kreirate nikakvu inkrementalnu prodaju – odnosno – radili bi isto i bez dijela marketinga.
I tu nastupa par osnovnih i vječnih pitanja:
➡ Koji kanal zapravo donosi rezultate?
➡ Da li da ulažem u Google Ads ili je TikTok novi sveti gral?
➡ Da li influencer marketing donosi stvarnu prodaju ili samo lajkove i šerove?
Da li je moguće dati realan odgovor? Tačan, precizan? Da
Odgovor leži u atribuciji marketinga, tačnije u dva glavna modela: Multi-Touch Attribution (MTA) i Marketing Mix Modeling (MMM).
Oba služe istoj svrsi – da vam kažu gdje odlazi vaš marketing budžet i što zapravo donosi profit. Ali, način na koji to rade je potpuno različit.
Ako želite odgovore na goruće pitanje „Đe mi nestaju pare iz budžeta?!“, nastavite da čitate.
Zašto je atribucija ključna?
Svaka ozbiljna firma ulaže u marketing – ali da li ulaže pametno?
SEO, Google oglasi, Facebook i Instagram kampanje, email marketing, TikTok, PR – sve ovo zahtijeva ogroman budžet i dosta vremena.
Ali ako ne znate što zaista donosi prodaju, vrlo lako možete:
❌ Trošiti novac na kanale koji ne donose rezultate.
❌ Ignorisati kanale koji su zapravo ključni za dugoročni rast.
❌ Povjerovati „izveštajima“ koji samo izgledaju dobro, ali ne pokazuju pravu sliku.
Mnogi se oslanjaju na Google Analytics ili Facebook Business Manager, ali problem je što svaka platforma prikazuje samo ono što njoj odgovara.
Naprimjer, Google Ads će uvijek tvrditi da je on zaslužan za prodaju, dok će Meta reći da bez Facebook i Instagram oglasa ta prodaja ne bi ni postojala.
Ako ne želite da vas u-platformski podaci vode na pogrešan put, morate koristiti naprednije modele atribucije – MTA ili MMM.
MTA – Multi-touch atribucija: Digitalni detektiv
Multi-touch atribucija je detaljan, digitalno-fokusiran model koji prati pojedinačne korisnike kroz njihov cijeli put do kupovine.
Gotovo ne postoji realnost gdje jedan kanal donese 100% prodaje. Savremen kupac (a posebno kod nas na regionalnom tržištu), ima oko 11 susreta sa našim kampanjama prije nego finalno kupi (na zapadu je ova brojka oko 8). Dakle, prosječan kupac vidi vašu objavu na Facebook-u. Dva dana poslije vidi remarketing kampanju na Instagramu, ode na sajt, naše artikal koji mu se sviđa, ali ne kupi. Za 3 dana iskoči mu Google Ads kampanja, klikne, ponovo dođe do željenog artikla, ali ne kupi. Za 5 dana stigne mu mejl kampanja od vas, ode na sajt na 30 sekundi, ubaci artikal u korpu, ali ne kupi. Poslije 6 dana, od sam na sajt, preko Google Search-a i poruči artikal.
Da pitate Google Analitiku – kupac je došao organski i poručio (zanemarivši tako prethodno generisanje interesovanja preko ostalih kanala: Facebook, Instagram, Mejl marketing)
Da pitate Facebook, kupac nikada ne bi kupio preko Google Search-a da nije vidio prethodne kampanje na Facebook-u ili Instagramu.
Da pitate vaš mejl marketing softver, finalni okidač se desio zbog njihove platforme, zato je kupac kupio poslije par dana artikal.
Ko je u pravu? Niko i svako. Pravilno implementiran MTA sistem mjerenja distribuira svakoj dodirnoj tački kupca i svakog kanala pojedinačno određen procenat od realizovane konverzije.
📌 Kako funkcioniše?
MTA sistem prati kupca i njegove dodirne tačke sa vašim sistemom. Ukoliko uvežete vaš sistem i usmjerite sve podatke na jedno mjesto (PBI recimo, ili Hubspot), usvojite statistički model koji odgovara vašoj kompaniji i industriji (nije za svaku industriju isto, nije za svaku kompaniju isto), možete generisati pravilan MTA izvještaj.
U njemu ćete imati najtačniju moguću sliku vaših oglašavanja na svim kanalima na jednom mjestu, i svi će biti u korelaciji jedni sa drugim. Tako će gore-pomenuti kupac, koji je recimo kupio pametni sat od 100 eura, dobiti sledeću raspodjelu:
Facebook reklama – inicijalna kapisla interesovanja – 19% (19 eura generisano)
Instagram reklama – gurnula je kupca dalje u prodajni lijevak – 26% (26 eura generisano)
Google ads reklama – podsjetila je kupca na želju – 24% ( 24 eura generisano)
Mejl marketing reklama – zamalo uhvatila kupca, dovela ga do klika za kupovinu) – 19% (19 eura generisano)
Google search – kupac sam otišao na sajt i kupio poslije svih prethodnih dodirnih tačaka – 12% (12 eura generisano)
Perfektna raspodjela (još ako dodate Time-Decay vašem sistemu), koja vam prezentuje stvari onakvim kakve jesu, gdje svaki kanal I svaka kampanja ima svoj doprinos. Poprilično je lako odlučivati što raditi I što ne raditi kada imate ispred sebe ovakav sistem.
✅ Prednosti MTA:
✔ Detaljna analiza digitalnih kanala.
✔ Pomaže u real-time optimizaciji kampanja.
✔ Možete ga prilagoditi sopstvenim potrebama.
🚨 Problemi sa MTA:
❌ Težak za implementaciju bez jake analitičke I tehničke podrške.
❌ Zavisnost od kolačića i digitalnih identifikatora (što postaje sve problematičnije).
❌ Ne obuhvata offline marketing.
MMM – Marketing Mix Modeling: Šira slika marketinga
Ako je MTA kao Sherlock Holmes koji analizira svaki detalj, MMM je Gandalf – vidi širu sliku i razmišlja dugoročno. Pritom je dosta stariji – koristi se u naprednijim sistemima već 50 i kusur Godina.
MMM ne prati pojedinačne korisnike, već koristi statističke modele da analizira istorijske podatke o marketing troškovima i njihovom uticaju na prodaju.
📌 Kako funkcioniše?
Uzima u obzir:
✔ Budžet potrošen na različite kanale.
✔ Vanjske faktore – sezonalnost, konkurenciju, ekonomske promjene.
✔ Efekat brand awareness-a i dugoročnih kampanja.
MMM može, recimo, pokazati da je vaša TV reklama indirektno povećala prodaju putem Google Ads-a, iako nije bilo direktnog klika. Može pokazati da Instagram kao kanal, ima najveći uticaj na realizaciju prodaje. Može pokazati da radio kampanja radi bolje od mejl marketinga ( i to se dešava). Savremeni Marketing Mix Modeling (zove se i Media Mix Modelling), utilizuje Python i višestruke modele linearne regresije I distribucije, dovodeći u vezi i sezonalnost, snagu popusta i akcije, pa čak i ono što je konkurencija radila u tom periodu (ako imate podatke).
✅ Prednosti MMM-a:
✔ Radi i za online i za offline kanale.
✔ Ne zavisi od kolačića i privatnosti podataka.
✔ Pruža dugoročnu optimizaciju budžeta.
🚨 Problemi sa MMM-om:
❌ Potrebno je puno podataka i jaka statistička analiza.
❌ Ne može pomoći u optimizaciji kampanja u realnom vremenu.
❌ Minimalan vremenski okvir koji je potreban je barem godinu dana, kao I što više sakupljenih podataka. Idealno, unazad 3 godine podataka.
MTA vs. MMM – Što izabrati?
🔥 Izaberite MTA ako:
✔ Vaš fokus je digitalni marketing.
✔ Trebate brze uvide za optimizaciju kampanja.
🏆 Izaberite MMM ako:
✔ Trošite budžete i na digital i na offline kanale.
✔ Želite dugoročnu strategiju optimizacije budžeta.
👑 Najbolja opcija? Hibridni model.
Sve više kompanija koristi kombinaciju MTA i MMM, jer kombinacija kratkoročnih optimizacija i dugoročnih strategija donosi najbolje rezultate. Dakle, imate brze podatke na kampanjskom nivou i možete reagovati, dok krovno imate podatke što istorijski radi i nikada nećete raditi nešto uzalud sa totalnim uvjerenjem da to donosi povrat na investiciju.
Oba ova modela zahtijevaju ozbiljan nivo uspostavljanja (posebno savremen MMM sistem), i mogu slobodno da kažem da mogu na prste jedne ruke da nabrojim velike kompanije koje ovo rade pravilno ili uopšte rade.
Ako još uvijek odlučujete između MTA i MMM, sjetite se – loša atribucija vas može koštati više nego loša reklama.
A ko voli bacati pare? 😏
Autor: Nikola Pelević (MarTech i Ecommerce Expert sa preko 10 godina iskustva u marketing tehnologijama, digitalnom marketingu i ecommerce oblasti. Trenutno obavlja funkciju izvrsnog direktora Djak Sport Crna Gora kao i digitalnog konsultanta na nivou Ðak Sport Grupe)
