Kalkulacija prodajne cijene

Prodajna cijena je složen koncept i može biti definisana na mnogo načina i nazvana različitim imenima.

Sve što se kupuje u radnji ima svoju cijenu, što se kupuje od dobavljača, ima svoju cijenu. Kada se pozajmljuje novac od banke, kredit ima svoju kamatu, kada se uzima auto na leasing, on ima svoju rentu, kada se ugovara izdavanje stana, odredjuje se kirija, kada se plaća edukacija, to se zove kotizacija, kada se plaća radnik na gradilištu to se zove dnevnica, za autorski tekst plaća se honorar,  i sve je to opet cijena.

Prodajna cijena je od ključnog značaja za preduzeća a još precizniji je uticaj kalkulacije i formiranje prodajne cijene na uspješnost preduzeća u kontekstu marketing miksa (4P-Price (cijena), Product (proizvod), Promotion (promocija), Place (distribucija).

Prodajna cijena je jedini element koji stvara prihode, ostala tri prave rashode.

Glavna uloga prodajne cijene se ogleda na polju ostvarenja prihoda, ostvarenja dobiti i upravljanja marketing miksom.

Ukupan prihod = Prodajna cijena x Količina proizvoda

Dobit = Ukupan prihod – Ukupan rashod

Na dodatni značaj kalkulacije prodajne cijene utiču:

• povećana konkurencija (nove kompanije, ino konkurenti, novi proizvodi i supstituti);
• nestašice sirovina i repromaterijala;
• tempo tehnološkog razvoja;

Kod formiranja prodajne cijene preduzeća imaju pred sobom tri tipa ciljeva:

• Ciljevi orjentisani na prodaju (rast prodaje po vrijednosti i količini ili rast tržišnog učešća);
• Ciljevi orjentisani na dobit (ciljani pronos ili maksimiziranje profita);
• Ciljevi orjentisani na očuvanje tržišne pozicije (odupiranje konkurenciji);

Ključni faktori u kalkulaciji prodajne cijene mogu biti:

• Trošak-troškovi su su glavni činioc u odredjivanju prodajne cijene i način formiranja cijene koji se primarno vezuje za troškove naziva “patos”, jer predstavlja minimalni novo na kom cijena može biti postavljena. Obuhvata cijenu koštanja plus ostale troškove bez projektovane ili minimalne dobiti;
• Tražnja kao ključni faktor u kalkulaciji cijena vezuje se za metod koji se naziva “plafon” jer tražnja predstalja gornju granicu cijene koju su kupci spremni da prihvate da bi dobili proizvod ili uslugu. Tražnja je dinamična i sklona promjenama, a kupci hiroviti i rapidno promjenljivi u stavovima, željama i potrebama, pa je formiranje cijene na ovaj način veliki izazov;
• Konkurencija kao faktor formiranja cijena se odnosi na alternative koje kupci mogu da odaberu, a konkurencija im to omogućava;

Formiranje cijena zasnovano na troškovima ima svoje podmetode:

Metoda „troškovi plus“

Osnovni princip je da se na zbir direktnih i indirektnih troškova doda stopa dobiti.

Direktni troškovi obuhvataju troškove materijala i troškove rada, a indirektni ili opšti troškovi obuhvataju dio fiksnih indirektnih troškova poput amorizacije, troškova uprave, troškova prodaje i drugih opštih troškova.

cijena = Direktni troškovi + Indirektni troškovi + Stopa dobiti

Razlika u primjeni metoda „troškovi plus“ u trgovini i proizvodnji je što proizvodjač na troškove zaračunava stopu dobiti, a trgovac maržu na nabavnu cijenu prodate robe.

I marža i stopa dobiti mogu figurirati kao procijenat koji se zaračunava na nabavnu cijenu ili troškove ili kao procijenat od prodajne cijene (matematički principi popularno nazvani “uz 100“ i „niz 100“).

Konverzija jednog u drugi pristup sprovodi se po sljedećoj formuli:

% marže (stope dobiti) od prodajne cijene = % marže (stope dobiti) na nabavnu cijenu / (100% + % marže (stope dobiti) na nabavnu cijenu)

% marže (stope dobiti) na nabavnu cijenu = % marže (stope dobiti) od prodajne cijene / (100% – % marže (stope dobiti) od prodajne cijene)

Ako predezuće ima ciljanu maržu ili stopu dobiti sledi formula za kalkulaciju podajne cijene:

Troškovi po jedinici poizvoda = Varijabilni trošak + Fiksni trošak / Očekivana prodaja u jedinicama
Prodajna cijena po jedinici = Troškovi po jedinici / (1 – Ciljana marža (stopa dobiti))

Formiranje cijena po varijabilnim troškovima

Ponekad, u cilju da se osvoji novo tržište, ili promoviše novi proizvod, Product manager ili Category manager predlaže formiranje cijene na nivou varijabilnog troška, jer smatra je cijena koja pokriva ukupne troškove previsoka i da je tržište neće prihvatiti. U dugom roku, prodajna cijena mora da pokriva ukupne troškove, ali u kratkom roku, preduzeće može da bude solventno i ako prodaje pojedine proizvode čija je cijena ispod ukupnih troškova. Rezultat ovakve kalkulacije je  kontribuciona dobit ili konribuciona marža  i ima dva ugla prikazivanja:

Kontribuciona dobit (marža) = Ukupan prihod – Varijabilni troškovi

Kontribuciona dobit (marža) = Fiksni trošak + Neto dobit

U slučaju realizacije prodaje ispod nabavne cijene postavlja se pitanje ispravnosti postupka sa aspekta obračuna PDV-a.

PDV se utvrđuje (zbirno), kao razlika (za uplatu ili preplatu, odnosno povraćaj) ukalkulisanog i obračunatog (prethodnog) PDV-a, tako da nije od uticaja činjenica da je prodajna cijena ispod nabavne cijene. Sa stanovišta Zakona o PDV, nema smetnji da, PDV obveznik , prodaje robu, po cijenama ispod nabavne cijene ili cijene koštanja.  Prodaja robe, ispod nabavne cijene, može se vršiti kad se radi o robi koja je demodirana, oštećena, ili je postala preskupa, usled tržišnih uslova, zbog likvidacije preostalih zaliha, sezonskog sniženje, rasprodaja, prodaja zbog proteka roka trajanja, roba s greškom itd.

Neophodno je da postojati Odluka vlasnika ili osnivača ili bilo kog organa upravljanja ili odgovornog lica, sa navođenjem valjanog (prihvatljivog) razloga za ovakvu prodaju, kao i popisna lista robe za koju se vrši nivelacija cijene ispod nabavne odnosno proizvodne cijene.

Prodaja robe ispod nabavne cijene, je dozvoljena (kao izuzetak od pravila), i PDV se plaća na razliku ukalkulisanog PDV-a, na prodajnu vrijednost i obračunatog (prethodnog) PDV-a, na nabavnu vrijednost.

Formiranje cijena zasnovano na tražnji

U ovu grupu metoda spadaju:

• Formiranje cijena zasnovano na vrijednosti bazirano je na percepciranoj vrijednosti proizvoda od strane kupca i tržišnom pozicioniranju;
• Diferncijalno formiranje cijena ili formiranje cijena segmentacijom tržišta, te na primer jedan te isti proizvod različito košta na tržištu Srbije i tržištu Crne Gore; jedan te isti proizvod različito košta za Novu godinu i tokom ljetnjeg odmora; jedno te isto piće različito košta tokom čitavog dana i tokom happy hour; jedan te isti proizvod različito košta za djecu, odrasle ili penzionere;

Sumarno, diferencijacija u cijeni se postavlja prema lokaciji, vremenu i kupcu.

• Psiholosko formiranje cijena – Metode psihološkog formiraja cijene vezuju se za prstiž, neparne cijene, (99, 399 itd), referentne cijene;

• Formiranje cijena zasnovano na konkurenciji podrazumijeva analizu cjenovne elastičnosti artikla i formiranj cijene polazeći od tekuće prodajne cijene (going-rate pricing). 

Prodajna cijena se slobodno formira  i zavisi od efikasnosti proizvodnog i nabavnog procesa, od konkurencije, tržišnog potencijala i poslovne politike preduzeća.

Država je za neke proizvode ograničila maržu (na primjer  za hleb od brašna T-500), a za druge maloprodajnu cijenu (na primjer za cigarete) i ovo su retki artikli gde postoji zaseban uticaj na formiranje cijene. U svakom drugom slučaju, formiranje cijene je dio strategijskih kalkulacija preduzeća i treba da bude vodjeno načelom sveobuhvatnosti.

Tako, ako se piće u kafiću služi sa slamkom i kriškom limuna, mora da uzeti u obzir ne samo koliko je koštala nabavka pića već i slamke i limuna.

Od posebnog je značaja kalkulacija cijene za nove proizvode i proizvodni program i to seže u oblast upravljanja asortimanom.

(Sjutra čitajte kako se radi kalkulacija cijene koštanja)

Biljana Lazarević, MojaFirma