Globalno tržište luksuznih proizvoda i usluga zabilježilo je prošle godine pad od jedan odsto. To je prvi pad od 2008. godine. Istraživanje Boston Consulting Groupa i italijanske zaklade Altagamma otkriva glavne razloge tog trenda.
Pad ambicioznih kupaca, fokus na najbogatije
Uzrok su makroekonomske napetosti, smanjena potražnja u Kini i pad kupovine tzv. ambicioznih potrošača. Ta grupa troši manje od pet hiljada eura godišnje na luksuz. Oni su kroz luksuzne proizvode nastojali postići viši društveni status.
Čak 35 odsto tih potrošača globalno je kupovalo manje ili uopšte nije kupovalo prošle godine. U Kini ih je 45 odsto smanjilo potrošnju, dok je u SAD-u i Evropi pad iznosio oko 30 odsto. Kupci smatraju da rast cijena nije opravdan kvalitetom.
U prošloj deceniji ti potrošači činili su većinu rasta i tzv. demokratizaciju luksuza. Njihov udio pao je na 61 odsto tržišta, sa 74 odsto u 2013. godini.
Umjesto povratka toj grupi, istraživanje preporučuje fokus na najbogatije potrošače. To su oni koji godišnje na luksuz troše preko 50 hiljada eura po osobi. Prosjek njihove potrošnje iznosi oko 360 hiljada eura godišnje u više kategorija.
Kada se uključe automobili, velnes i dugovječnost, potrošnja im doseže i pola miliona eura. Iako čine tek 0,1 odsto globalnih kupaca luksuza, odgovorni su za 37 odsto ukupne potrošnje. Bez vozila i plovila, njihov udio iznosi 23 odsto.
Oni dominiraju u segmentima jahti i privatnih mlažnjaka, ali i u enterijerima i umjetninama, gdje drže 71 odsto potrošnje. U vinima i žestokim pićima njihov udio je 66 odsto, a u nakitu i satovima 34 odsto.
Rast luksuza uz fokus na iskustvo i personalizaciju
Rast se očekuje u kategorijama gdje je iskustvo kupovine presudno – enterijer, umjetnine, velnes, gastronomija, luksuzni odmori i automobili. Posebno se ističe segment “zdravlje je najvažnije”, uključujući estetske tretmane i ličnu dobrobit. U tim će kategorijama potrošnja rasti oko deset odsto u narednih 18 mjeseci.
Geografski, bogatstvo se širi prema Indiji i jugoistočnoj Aziji, iako Sjeverna Amerika zadržava najveći broj imućnih pojedinaca. Globalno, broj osoba s velikim neto bogatstvom premašio je 940 hiljada i raste po stopi od devet odsto godišnje.
Ovi kupci imaju visoka očekivanja – traže ličnu povezanost, zanatsku izvrsnost i prepoznatost. Međutim, mnogi su nezadovoljni uslugom. Čak 65 odsto ih smatra komunikaciju brendova previše generičkom. Oko 80 odsto želi privatne prostore u buticima. Samo dva od devet brendova prepoznaju ih kao ključne kupce.
Čak 70 odsto potencijalnih najvrjednijih kupaca ostaje neprepoznato zbog slabih CRM sistema i loše segmentacije. Brendovi moraju vratiti fokus na personalizaciju, preciznost i odnose s najboljim klijentima.
Istraživanje izdvaja četiri ključna područja poboljšanja. Odnosi s klijentima moraju biti ličniji i skalirani uz pomoć vještačke inteligencije. Doživljaj kupovine treba obogatiti ekskluzivnim prostorima i povezivanjem fizičkih i digitalnih kanala. Kvalitet proizvoda mora biti zagarantovan kroz vertikalnu integraciju dobavljača. Prepoznavanje klijenata zahtijeva naprednije CRM modele.
Promjene i izazovi u maloprodaji luksuzne mode
Studija BCG-a i Altagamme bavi se i budućnošću maloprodaje odjeće, obuće i modnih dodataka. Multi-brand prodavnice gube na značaju, a robne kuće se zatvaraju ili konsoliduju. Evropski nezavisni butici smanjuju poslovanje, a japanske robne kuće prilagođavaju strategije.
Online multi-brand platforme nijesu ostvarile očekivanja. Farfetch nije uspio postati dominantan u luksuznom segmentu. Velike modne e-trgovine teško stvaraju dodatu vrijednost brendovima.
Širenje prodavnica s jednim brendom smanjilo je izbor za srednji cjenovni rang. Specijalizovani brendovi srednjeg ranga često gube prepoznatljivost. Dolazi do polarizacije između luksuza i brze mode.
Ipak, postoje “ubice kategorija” koje dominiraju u svojim segmentima – Sephora i Ulta u kozmetici, EssilorLuxottica u naočalama, Rolex i Bucherer u satovima te Level Shoes u obući. Njihov uspjeh temelji se na ekonomijama obima, konsolidaciji i dubinskom razumijevanju tržišta, piše Seebiz.
Budućnost multi-brand retaila mogli bi oblikovati specijalisti za mušku modu, inovativne japanske robne kuće, premium segment brze mode, tehnološki giganti i hibridni modeli poput Saksa, Rebaga i Amazona. Takvi pristupi mogli bi redefinisati luksuznu i modnu maloprodaju u narednom periodu.
