Prije nego krenemo, ukratko ću samo pojasniti što znači izraz MarTech – bukvalno skraćenica od Marketing Technologies. Pojavljuje se prije više od deceniju, i opisuje skup tehnologija koja čine osnovu modernog marketinga.

Google Ads, Meta Ads, bilo koji CRM, Zapier, n8n/Make, bilo koji CDP, Yandex ads, mejl marketing, push marketing, GA4 ili bilo koja druga analitika, Robyn ili Meridian, Marketo, Pardot… I tako u nedogled. Sada naravno, i AI agenti/moduli/SaaS servisi. Sve ovo čini dio nečijeg MarTech Stack-a.

Svi mi koji smo duboko zašli u marketing tehnologije, znamo da u poslednjih 5 godina ne možemo da zaspemo, a da se ne probudimo sa jednom novinom. Neki od nas ne mogu ni  da spavaju.

E, sada polako dolazi – sistematizacija. Sada će tek najveći eksperti da isplivaju.

Dakle, ono što je nekada bio entuzijastičan pohod na nove alate, integracije i platforme, sada postaje zreo, oprezan i – najzad – strateški prostor.

Kombinacija ekonomske nesigurnosti (biraj izvor) i imperativa da se svaki euro opravda dovela je do značajnog preispitivanja postojećih tehnoloških okvira. Umjesto da jure za najnovijim rješenjima, kompanije sada pokušavaju izvući maksimum iz onoga što već imaju. I dok generativni AI otvara nova vrata (nama izgleda da ih otvara širom, ali tek je odškrinula vrata oko 10 cm), 2025. godina nije godina velikih ulaganja – to je godina podešavanja, konsolidacije i racionalnog planiranja.

Ova kolumna daje pregled ključnih izazova i konkretnih preporuka za optimizaciju MarTech stacka – posebno za kompanije s ograničenim resursima, ali i za veće sisteme koji više ne žele tolerisati “haos od alata”.

Fragmentacija kao prepreka

Jedan od glavnih problema s kojim se kompanije danas suočavaju jeste prekomjerna fragmentacija tehnologija. Prema istraživanju Ascend2 iz decembra 2024, čak 61% marketing profesionalaca navodi troškove kao najveći izazov, dok 32% priznaje da ne koriste ni osnovnu funkcionalnost svojih alata.

U praksi to izgleda ovako: jedna firma koristi odvojeno rješenje za e-mail marketing, drugo za CRM, treće za analitiku, četvrto za upravljanje društvenim mrežama, peto za customer data platform (CDP), itd. Ubrzo se broj alata popne na desetine, a u većim organizacijama i preko stotinu.

Ovakva praksa vodi do četiri glavna problema

• Visoki troškovi licenci i održavanja, jer se plaćaju slične funkcije kroz više platformi.
• Izolovani podaci i neintegrisani tokovi, koji onemogućavaju stvaranje jedinstvene slike o korisniku.
• Slaba iskorištenost alata, jer timovi nemaju kapacitete ni obuku da savladaju kompleksne sisteme. Na kraju se alati ili djelovi alata zaborave i uopšte ne koriste.
• Opterećenje rukovodilaca, koji se umjesto strategijom bave poređenjem alata i rješavanjem tehničkih zastoja.

Konsolidacija tržišta: Što nam govore brojke iz 2025?

MarTech ekosistem već godinama raste, ali 2025. je prva godina s drastičnim padom broja aktivnih alata. Više od 1.200 alata nestalo je iz ponude – bilo zbog zatvaranja, akvizicija, ili jednostavno gubitka tržišnog udjela. To je najveći pad u poslednje tri godine, prema podacima sa Martechvibe i martech.org.

Jedan od glavnih razloga je što su velike kompanije poput Oraclea i Salesforcea preuzele ili zamijenile specijalizovane alate, nudeći šira rješenja u okviru jedne platforme. Time se povećava pritisak na korisnike da pojednostave svoj stack i eliminišu alate koji više nisu konkurentni.

Vjerovali ili ne, po istraživanju Gartner-a, samo 33% korisnika smatra da zadovoljavajuće koristi svoj postojeći MarTech stack. Drugim riječima, većina kompanija plaća više nego što koristi – i to se ne može ignorisati u ovakvim vremenima.

Pet koraka za ozbiljnu analizu postojećeg stanja

Prva stvar koju svaka organizacija treba da uradi, jeste temeljna analiza trenutnog MarTech ekosistema. Generalno, problem u regionu predstavlja činjenica da vrlo malo kompanija ovo posmatra kroz ovu prizmu, te je i rukovođenje sistemom upitno:

• Procjena korištenja i preklapanja – Identifikujte alate koji se ne koriste ili koji nude istu funkcionalnost. Provjerite koje licence se plaćaju, a ne donose vrijednost.
• Evaluacija ROI-a za svaki alat – Pogledajte konkretne brojke: doprinos alatke konverzijama, engagement-u, povećanju CLV-a. Ako nema mjerljivog efekta, to je trošak bez povrata. Pazite kako mjerite – ne donosi svaki alat direktni ROI.
• Provjera integracija i toka podataka – Pronađite “pukotine” između sistema koje izazivaju ručni rad, greške i gubitke .
• Procjena skalabilnosti – Podržava li aktuelni sistem rast i buduću AI-integraciju? Ako alat nije fleksibilan, možda je vrijeme da ga zamijenite prije nego krenete u nešto veće.
• Pregled znanja i resursa unutar tima – Ima li vaš tim znanje da efikasno koristi te alate? Ako ne, planirajte obuke ili promjene. Pored gore navedenih stavki, ovo je ubjedljivo najbitnija u našem regionu.

Male i srednje kompanije: Kako izvući maksimum sa minimalnim resursima

Mala i srednja preduzeća (MSP) posebno osjećaju pritisak da smanje broj alata bez gubitka funkcionalnosti. Za njih bih preporučio sledeće:

1. Jedan CRM sa e-mail marketingom

Umjesto razdvajanja alata, koristi se jedan integrisani sistem (npr. HubSpot Free CRM ili Zoho), koji nudi osnovne CRM funkcije, e-mail marketing i automatizaciju. Time se izbjegava trošak za više licenci i smanjuje tehnička složenost.

2. Korištenje besplatne analitike i BI alata

Google Analytics 4 i Looker Studio (ex Data Studio) su više nego dovoljni za praćenje KPI-jeva i vizualizaciju podataka. Za MSP je to zlatni standard koji ne zahtijeva dodatne troškove. Opet, morate naći ljude koji znaju da postave GA4 i/ili Looker izvještaje i da ih redovno ažuriraju i prezentuju na kvalitetan način.

3. Low-code / no-code automatizacija

Alati poput Zapier, Make (nekadašnji Integromat ako se ne varam) ili n8n omogućavaju povezivanje različitih sistema bez potrebe za developerima. Uz mjesečne troškove od 20–50 €, ovo je optimalno rješenje za brzo skaliranje procesa. Ovdje morate paziti da ‘veze’ budu praktične i svedene na minimum – u suprotnom rizikujete da trošak ode u nebo.

4. WordPress, Shopify, Webflow I ostalo, kao CMS osnova

Uz dodatke poput RankMath (SEO), WooCommerce (e-commerce) i integraciju s Google alatima, WordPress ostaje pouzdana platforma za sadržaj, prodaju i optimizaciju. Shopify je globalno ‘ubitačan’ i bez konkurencije, ali regionalno zna da pravi određene probleme u lokalizaciji.

MSP-ovi koji koriste ove modele imaju veću kontrolu, manje troškova i bržu adaptaciju. Lako ih je povezati sa GA4, Looker Studio, Make/n8n/Zapierom ili nekim mejl marketing alatom i CRM-om.

Veće firme: Više resursa, ali i veća odgovornost

Velike kompanije nemaju problem s budžetom, ali imaju problem s kompleksnošću. Gartner ističe da čak 66% marketing lidera iz velikih kompanija priznaje da nijedan alat iz njihovog stacka nije u potpunosti iskorišten.

Zato se i njima preporučuje pomak ka optimizaciji, kroz četiri strateške tačke:

1. Customer Data Platform (CDP)

Konsolidacija korisničkih podataka (web, aplikacije, CRM, prodaja) u jedan CDP kao što su Segment, Tealium ili eventualno regionalna riješenja kao Infobip CDP, pomaže u centralizaciji uvida, boljoj personalizaciji i donošenju odluka na osnovu stvarnih podataka.

2. Centralizovani marketing operations tim

Ovi timovi sarađuju s IT-om i odgovorni su za standardizaciju, edukaciju i tehničku strategiju. Oni definišu interne API protokole, pišu playbook-ove i vode evaluaciju novih alata.

3. Enterprise platforme sa sveobuhvatnim rješenjima

Salesforce, Adobe Experience Cloud ili Oracle Marketing Cloud nude gotovo sve u jednom: CRM, e-mail, personalizaciju, analitiku. To znači manje integracija, manje održavanja i često manji zbirni trošak nego deset odvojenih alata. Skupe su, ali rade posao. Takođe, kombinacija lokalnih rješenja može biti odlična.

4. AI kao integrisani dodatak, ne dodatna platforma

Umjesto kupovine dodatnih AI rješenja, koristi se ono što je već integrisano – npr. Salesforce Einstein, Adobe Sensei. Ovo smanjuje troškove i ubrzava AI adaptaciju.

Kako spriječiti “haos od alata” u budućnosti?

Prevencija je ključ. Svaka nova tehnologija treba da prođe kroz jasnu procjenu:

Postoji li već slična funkcija u postojećem stacku?

Koliki je konkretan ROI očekivan u narednih 6-12 mjeseci?

Može li se alat zamijeniti rješenjem koje već imamo?

Da li imamo ljude koji mogu da rukovode alatom?

Uz to, preporučuje se:

“One-to-many” pristup – alati koji pokrivaju više funkcija imaju prednost.

Standardizacija API-ja – REST API i JSON webhooks trebaju biti minimum kod svakog vendora.

Kontinuirana interna edukacija – kvartalne obuke i pisani vodiči omogućavaju da tim ostane efikasan.

Mjerenje: Jer ono što se ne mjeri, ne može se poboljšati

Periodične revizije su ključne. Gartner preporučuje sljedeće:

Definisanje KPI-jeva: CPA, CLV, churn, vrijeme do lansiranja kampanje…

Poređenja po kanalima: paid social vs. e-mail vs. SEO.

Praćenje iskorištenosti licenci: broj korisnika, korištenje modula…

Redovno pregovaranje s vendorima: posebno mid-year ili end of year, kada se često nude bolji uslovi.

BI dashboardi: objedinjeni prikaz performansi u alatima poput Power BI ili Looker.

Studije slučaja: Što se dešava kada se optimizacija sprovodi dosljedno?

MSP iz e-commerce sektora

Jedna online trgovina obućom u regionu koristila je pet različitih alata. Nakon audita, prešli su na WordPress + WooCommerce, MailerLite, Looker Studio i Notion. Troškovi su pali sa 600 € mjesečno na 200 €, uz bolju kontrolu i transparentnost. Dakle, godišnja ušteda 4800 eura, ROI bolji, naravno, i rezultati bolji.

Velika IT korporacija

Jedna velika kompanija sa oko 8 zemalja u kojima radi,  imala je više od 45 različitih alata na spisku. Formiran je MarOps tim, izvršen audit, konsolidovani su Marketo i Pardot, Google Analytic’s 4 je integrisan s BigQuery, a Looker preuzeo analitiku. Sitni procesi su povezani n8n-om. Godišnja ušteda je bila čak 250 000 eura.

Što dalje? Kontinuirana optimizacija

Za sve firme, bez obzira na veličinu:

Usvojite filozofiju “najmanje potrebne tehnologije”.

Ko ima uslova i vremena, održavajte interne radionice za rješavanje problema pomoću postojećih alata.

Ulažite u znanje tima – jer tehnologija ne znači ništa bez ljudi koji je znaju koristiti. Dakle svaki kurs koji izađe od vendora, platite i neka ga tim prođe. Može biti zlata vrijedno kasnije.

Zaključak

MarTech u 2025. nije prostor za širenje, već za pametno upravljanje. Kompanije koje uspiju konsolidovati svoj stack, izgraditi fleksibilnu infrastrukturu i investirati u znanje – biće prve koje će iskoristiti puni potencijal AI revolucije.

A to ne dolazi kupovinom još jednog alata. Dolazi – optimizacijom.

Autor: Nikola Pelević (MarTech i Ecommerce Expert sa preko 10 godina iskustva u marketing tehnologijama, digitalnom marketingu i ecommerce oblasti. Trenutno obavlja funkciju izvrsnog direktora Djak Sport Crna Gora kao i digitalnog konsultanta na nivou Ðak Sport Grupe)