Kineski brendovi ne propuštaju priliku da se promovišu na velikim sportskim takmičenjima. Pet od 13 sponzora posljednjeg Evropskog fudbalskog prvenstva u Njemačkoj bile su kineske kompanije. Jedan od sponzora bio je i kineski proizvođač električnih automobila BYD, što su mediji opisali kao šamar njemačkoj automobilskoj industriji. Uz brendove poput Adidasa, Coca-Cole Zero, Booking.coma i Qatar Airwaysa, isticali su se kineski sponzori Hisense, Ant Group, vivo i Alipay+.

Strateško partnerstvo

Posebno se izdvaja kineski proizvođač električnih automobila BYD, koji je zahvaljujući cijenama svojih modela stekao brojne simpatije evropskih kupaca, ali i izazvao zabrinutost u Briselu, koji je najprije najavio uvođenje visokih carina, a sada ponovo vodi pregovore sa Pekingom. Kako god se situacija završila, isticanje BYD reklama u srcu evropske automobilske industrije mediji su ocijenili kao snažan udarac toj ekonomskoj sili, ali i Evropi.

BYD je bio u fokusu i početkom februara nakon što je objavio sponzorski ugovor sa Manchester Cityjem, jednim od najbogatijih klubova na svijetu. Osim što će klubu obezbijediti BYD i Denza vozila, BYD grupa će u trening kampu City Football Academy postaviti punjače i baterijske sisteme za skladištenje energije. Na taj način njihova napredna energetska rješenja postaće sastavni dio centra u kojem treniraju muški, ženski i omladinski tim kluba.

Logotip BYD-a od sada će se nalaziti na rukavima trening dresova prvog muškog tima, dok će od naredne sezone biti prisutan i na dresovima prvog ženskog tima. Brend će biti vidljiv i na stadionu Etihad, uključujući naslone klupa za igrače. Takođe, jedno od vozila kompanije predvodiće službeni autobus prvog tima Manchester Cityja prilikom dolaska na stadion tokom domaćih utakmica Premijer lige i nacionalnih kupova.

Kineski brendovi sve više prelaze sa kratkoročnih sponzorstava na izgradnju punih sportskih ekosistema. Kompanije poput Li-Ninga i Ante uključuju se ne samo u događaje već i u razvoj sportista, omladinske akademije i inovacije u sportskoj opremi.

Novo partnerstvo predstavlja ključni korak u strategiji kojom BYD želi ojačati prisustvo na međunarodnoj fudbalskoj sceni i povećati prepoznatljivost svog brenda, automobila i tehnoloških proizvoda. BYD već ima značajna sportska sponzorstva, uključujući UEFA EURO 2024 i Evropsko prvenstvo do 21 godine 2025. Prema informacijama Łukasza Bączeka, ugovor BYD grupe sa Manchester Cityjem vrijedan je više od pet miliona funti godišnje. Jačanje globalne konkurentnosti kroz sportski marketing pokazalo se kao efikasan model, posebno u trenutku kada kineske kompanije nastoje snažnije da se probiju na strana tržišta usljed usporavanja ekonomskog rasta kod kuće.

Dugoročni cilj kineskih brendova u sportskim sponzorstvima je izgradnja povjerenja. Samo oglašavanje ne može prevazići kulturni skepticizam ili nepoznanice, ali kada se kineski brend pojavi uz utakmice Evropskog prvenstva, Lige šampiona ili ceremonije dodjele olimpijskih medalja, on „pozajmljuje“ legitimnost i emocionalni kapital tih institucija.

Prilagoditi ton i poruke

Ova strategija ima posebnu snagu na tržištima poput Evrope i Sjeverne Amerike, gdje je povjerenje potrošača teže steći. Sponzorstva omogućavaju brendovima da postanu dio navijačkog iskustva — manje kroz transakciju, a više kroz odnos sa publikom. Na primjer, Alipay digitalne integracije tokom Eura 2024 doprinose normalizaciji njegovog fintech ekosistema među milionima zapadnih korisnika.

Ipak, ovaj pristup nosi i određene rizike. U geopolitički osjetljivim regionima pretjerana izloženost može izazvati regulatorni ili kulturni otpor. Brendovi zato moraju prilagoditi ton i poruke svakom tržištu, kombinujući ambiciju sa kulturnim razumijevanjem kako bi izbjegli percepciju nametljivosti.

Kako rezultati postaju vidljivi, kineski brendovi sve više grade kompletne sportske ekosisteme. Njihova strategija podsjeća na pristup tradicionalnih zapadnih brendova, ali uz snažne digitalne kapacitete i azijske razvojne ambicije.

U međuvremenu, sponzori iz oblasti e-trgovine i fintecha sve više brišu granicu između sporta i trgovine. Alipay bi uskoro mogao omogućiti plaćanja uživo i kupovinu direktno povezanu sa sportskim prenosima, spajajući zabavu i transakcije. Time sponzorstvo prerasta iz klasičnog oglašavanja u platformu za interaktivno brend iskustvo.

Trofejna imovina

Kineski kapital bio je najaktivniji u preuzimanju evropskih fudbalskih klubova prije otprilike jedne decenije. Brojni investitori, pod indirektnim podsticajem kineskog predsjednika Xi Jinpinga, uložili su stotine miliona eura u evropski fudbal. Nakon nekoliko godina uslijedila je pandemija i povlačenje kapitala, ali i danas u Evropi postoje klubovi sa kineskim vlasništvom, među kojima je i engleski Wolverhampton.

Xi Jinping je između 2014. i 2016. godine više puta isticao fudbal kao ključni element razvoja kineske sportske industrije i dio ambicioznih ciljeva poput organizacije Svjetskog prvenstva.

To je pokrenulo talas ulaganja u evropske lige, pri čemu su kineski investitori preuzimali klubove poput Aston Ville, Birmingham Cityja, Readinga, Southamptona, West Bromwich Albiona, Wigan Athletica i Wolverhamptona. Paralelno su kineske kompanije ulagale ogromna sredstva u domaću ligu i prava prenosa Premijer lige i drugih velikih takmičenja.

Na vrhuncu fudbalskog buma Xi je 2015. posjetio Manchester City i fotografisao se sa Sergiom Aguerom i tadašnjim britanskim premijerom Davidom Cameronom — simbolična slika otvorenosti britanskog tržišta i kineskih investicionih ambicija. Međutim, zamah je počeo slabiti i prije pandemije.

Kako je kineska ekonomija usporavala, vlasti su ograničile inostrana ulaganja u fudbal. Danas su u Engleskoj u kineskom vlasništvu ostali samo Reading i Wolverhampton.

„Mickey Mouse liga“

Situacija u Wolverhamptonu bila je drugačija nakon što je kineski konglomerat Fosun International 2016. kupio klub za 45 miliona funti. Dolaskom trenera Nuna Espirita Santa klub je izborio plasman u Premijer ligu i ubrzo se kvalifikovao za evropska takmičenja.

Uspjeh je bio rezultat finansijske moći Fosuna i saradnje sa portugalskim superagentom Jorgeom Mendesom, koja je omogućila dolazak igrača poput Raula Jimeneza, Dioga Jote i Rubena Nevesa.

Međutim, nakon 2021. rezultati su počeli slabiti, veza sa Mendesom je oslabila, a stroge kineske mjere tokom pandemije stvorile su probleme matičnoj kompaniji. Danas se sve češće spekuliše o mogućoj prodaji kluba.

Ni Kineska superliga nije ispunila očekivanja. Zbog nedostatka domaćih talenata razlika između stranih i domaćih igrača bila je velika, pa su pojedini fudbaleri otvoreno pokazivali manjak motivacije. Liga je zbog toga ironično nazivana „Mickey Mouse ligom“.

Česte promjene pravila, ograničenja stranih igrača, finansijski limiti i stroge kazne dodatno su smanjili interes publike i međunarodnih televizija.

Kineski fudbal nikada nije u potpunosti razvio sistem izgradnje klubova „odozdo“. I dalje se premalo mladih Kineza bavi fudbalom, jer domaći klubovi — za razliku od japanskih — nemaju razvijen sistem mlađih kategorija.

U reprezentaciji su pokušali rješenja kroz naturalizovane igrače poput Brazilca Elkesona, Engleza Nicoa Yennarisa i Norvežanina Johna Hou Saetera, dok je najveća zvijezda ostao Wu Lei, jedini reprezentativac koji je igrao van Kine, u španskom Espanyolu.

Zaključno, ambicija kineskog predsjednika da fudbal postane globalni simbol kineske moći izazvala je veliku pažnju tokom protekle decenije, ali uz relativno ograničene konkretne rezultate. Mnogi analitičari smatraju da Kina još dugo neće postati ni srednje jaka fudbalska nacija, prenosi Poslovni.hr.