Nakon Google pretrage i društvenih mreža, svjedočimo usponu trećeg velikog talasa digitalnog oglašavanja – Retail Media. Marketari su se već ‘razmahali’ sa ovom engleskom frazom, dobar dio njih zna o čemu se radi, manji dio zna komplentnu strukturu i procese koji se vežu za nju. Još bitnije, ogroman broj kompanija i dalje ne zna za ozbiljnu priliku da trgovci transformišu svoje platforme u profitne oglasne mašine, koristeći moć sopstvenih podataka – kojih ima sve više unutar svakog poslovnog sistema.
Retail Media podrazumijeva oglašavanje unutar digitalnih i fizičkih kanala prodavaca – poput sajta, aplikacije, emailova, digitalnih ekrana u prodavnici, pa čak i van sajta koristeći podatke trgovca. Oglasi su visoko targetirani jer se oslanjaju na first-party podatke (kupovne navike, ponašanje na sajtu, istoriju transakcija), a sve se dešava u kontekstu gdje je kupac već spreman da kupi.
Retaileri, umjesto da oglašavaju na tuđim platformama, postaju platforme – i time otvaraju novi izvor prihoda sa maržama koje dosežu i do 80%.
Retail Media Network (RMN) – digitalna reklamna mreža trgovca
Retail Media Network je tehnološka platforma kojom retailer-trgovac upravlja, omogućavajući brendovima koje trgovac ima, da kupuju oglasni prostor, targetiraju korisnike i plasiraju oglase na osnovu visoko preciznih podataka (koje opet, trgovac ima).
Primjeri svjetskih lidera:
– Amazon Advertising – 75% udjela na tržištu SAD-a.
– Walmart Connect – prihod od $4.4 milijardi u 2024.
– Instacart, eBay, Kroger – svi razvijaju sopstvene RMN-ove.
Interesantno, u južno-američkim zemljama, retail media već donosi ROI među najvišima globalno. To govori da i naši trgovci mogu i treba da krenu tim putem.
Arhitektura kvalitetnog Retail Media sistema
Savremeni Retail Media sistem je kompleksan tehnološki ekosistem sa sledećim ključnim slojevima:
- Centralizovani Data Warehouse
Svi podaci iz online (klikovi, pretrage, kupovine) i offline (POS, loyalty, IoT senzori) kanala se slivaju u jedinstveni cloud skladišni sistem (npr. Snowflake, BigQuery).
- Real-time obrada i streaming
Alati poput Apache Kafka i Flink omogućavaju momentalnu obradu događaja, što je ključno za personalizaciju i dinamičko targetiranje. Dakle, hrpa podataka uđe u CDW, zatim se transformišu i obrađuju kako bi bili korisni dalje u ovom procesu.
- Segmentacija korisnika (DMP/CDP sloj)
Podaci se obrađuju kroz DMP (ili moderni CDP-Customer Data Platform), đe se korisnici dijele po ponašanju, frekvenciji kupovine, preferencama itd.
- Ad server i DSP/SSP sloj
Platforme poput Kevel, Google Ad Manager ili Criteo DSP omogućavaju automatsko plasiranje oglasa – bilo na sajtu, bilo kroz offsite kampanje.
- BI i analitika
Power BI, Looker ili Tableau se koriste za analizu kampanja, ROI, atribuciju i optimizaciju performansi.
Kako teče tok podataka?
- Prikupljanje: klikovi, kupovine, POS transakcije, loyalty.
- Obrada i normalizacija: podatke obrađuje Kafka/Flink.
- Skladištenje i segmentacija: čuvanje u warehouse + DMP/CDP segmentacija.
- Aktivacija: podaci se šalju ka ad serverima za prikaz oglasa.
- Atribucija i analiza: svaka konverzija se veže za oglas.
- Optimizacija: sistem automatski uči i prilagođava oglašavanje.
Formati oglasa u Retail Media
– Sponsored Products: oglasi koji se prikazuju kao organski rezultati pretrage.
– On-site Display Ads: banneri na početnoj, kategorijama, PDP stranama.
– Off-site Ads: oglasi na društvenim mrežama i webu, ali targetirani pomoću podataka trgovca.
– In-store Ads: digitalni ekrani, zvučni oglasi, pametni frižideri (Kroger i Walgreens već uveliko koriste). Ova stavka je sve bitnija u retail media ekosistemu.
Kako Retail Media koristi jednoj kompaniji?
Zamislimo regionalni primjer:
Jedan veći retailer garderobe i obuće, uvodi Retail Media Network. Brendovi koje trgovac poručuje ili zastupa na tržištu (recimo Calvin Klein, Levi’s ili Puma) sada mogu zakupiti oglasni prostor direktno na sajtu trgovca:
– Puma promoviše novu seriju patika kroz Sponsored Products kad god neko pretražuje “trening patike”. Naravno, tu reklamu plati trgovcu.
– Calvin Klein prikazuje video oglas na početnoj stranici sajta. Takođe, plati reklamu trgovcu.
– Levi’s koristi podatke trgovca da targetira korisnike koji su prošle godine kupili farmerke – putem email oglasa ili društvenih mreža. Opet plati trgovcu.
Rezultat:
– Novi tok prihoda za trgovca
– Bolja kontrola nad oglasnim formatima i iskustvom korisnika.
– Brendovi dobijaju precizniji targeting nego na npr. Meta platformama.
– Kupci vide relevantne, korisne preporuke.
Lokalna primjena: Kako bi to izgledalo kod nas?
Retail Media ne mora da ostane ograničen na globalne gigante poput Amazona i Walmarta. Recimo da regionalni lideri, Mercator, Voli ili HDL odluče da pokrenu sopstvenu Retail Media mrežu. Posjeduju sve preduslove: ogroman broj korisnika, aplikacije, loyalty programe, i podatke o ponašanju potrošača po prodavnici.
Zamislite sledeće:
– Brend Nestlé zakupio je prostor na aplikaciji i prikazuje reklame za novu liniju proteinskih proizvoda, targetirajući ljude koji su u poslednja tri mjeseca kupovali zdrave grickalice.
– Coca-Cola prikazuje personalizovani pop-up u aplikaciji Mercator, baš kada korisnik skenira karticu lojalnosti na kasi, nudeći im popust ako kupe odmah.
– Kada zalihe jednog sezonskog proizvoda stagniraju, kroz Retail Media se automatski lansira kampanja ka segmentu koji ga obično kupuje.
Ništa od ovoga ne zahtijeva budžet od milion eura. Samo organizovane podatke i minimalnu infrastrukturu.
Mitovi i izazovi: Što Retail Media nije
“Retail Media je samo za gigante.” – Zapravo, ako imate webshop, newsletter, aplikaciju ili loyalty sistem – već imate osnovu za RMN. Veličina brenda nije prepreka – jasno strukturirani podaci jesu ključ.
“Samo online priča.” – Retail Media obuhvata i in-store oglašavanje: digitalni ekrani, self-checkout reklame, pa čak i audio oglasi u prodavnici.
“Zagušiće korisničko iskustvo.” – Ne ako se uradi pravilno. Relevantne, kontekstualne reklame često su doživljene kao korisna informacija, ne kao smetnja. Pogotovo kad se plasiraju pravoj osobi u pravom trenutku.
Kako početi: Mini vodič za domaće trgovce
- Mapirajte resurse – Imate li dovoljno digitalne posjećenosti? Imate li loyalty program? Newsletter? To su vaši prvi ad prostori.
- Krenite malim korakom – Ponudite “sponsored products” unutar vašeg weba ili newsletter bannere postojećim partnerima.
- Partneri prvo – Nike, Adidas, Nestlé i drugi će rado testirati Retail Media u lokalnim uslovima – ako imaju transparentne metrike.
- Osigurajte mjerljivost – Ako nemate BI alat, koristite i neki osnovni dashboard – važno je da možete mjeriti ROI i učiti iz rezultata.
- Iteracija je ključ – Testirajte, skalirajte, ponavljajte.
Zaključak: Vrijeme je za retail revoluciju
Retail Media više nije luksuz rezervisan za Amazon i Walmart. Uz odgovarajuću arhitekturu podataka i martech sloj, i trgovci u našem regionu mogu izgraditi sopstvenu oglasnu mrežu i monetizovati svoj sajt, aplikaciju i fizičke prodavnice.
Kao što su e-commerce i CRM transformisali prodaju prošle decenije, tako će Retail Media definisati novu eru profitabilnosti i odnosa sa brendovima.
U svijetu gdje podaci postaju valuta, Retail Media je najsigurniji način da ih naplatite.
Autor: Nikola Pelević (MarTech i Ecommerce Expert sa preko 10 godina iskustva u marketing tehnologijama, digitalnom marketingu i ecommerce oblasti. Trenutno obavlja funkciju izvrsnog direktora Djak Sport Crna Gora kao i digitalnog konsultanta na nivou Ðak Sport Grupe)
