E-commerce je već godinama, možda i decenijama, fokus većine biznisa , posebno u trgovini i uslugama – svi žele svoj dio kolača. Otvoriš web shop, pustiš par oglasa, ubaciš kartično plaćanje i sjediš (još bolje, ležiš) dok pare kaplju, zar ne?

Istina je daleko sumornija, komplikovanija, ali ujedno i daleko zanimljivija nego što se čini na površini.

Istina je da:

90% E-Commerce startapova i kompanija propadnu u prvih 120 dana, odnosno, 4 mjeseca – Comma Consulting

90% online prodavnica propadne u prvih 4 mjeseca – WEBFX

90% svih online biznisa propadne u prvih 4 mjeseca – Entrepreneur.com

U pitanju su 3 istraživanja koja su rezultirala identičnim brojkama, ali su I obuhvatila sve industrije i niše. Primjera radi, manju šansu da budu profitabilni imaju oblasti odjeće, obuće I tehnike (ispod 15% uspješnosti), nego usko-ciljane niše istih industrija (30% do 40% uspješnosti).

Zašto su ove brojke ovako negativne?

Pa i nisu. Manje više, svaka statistika o uspješnosti biznisa, djelatnosti, privrede ili niše, se svodi da vrlo mali procenat uspije, većina propadne. To je uvijek tako (izuzetak su počeci uspostavljanja neke djelatnosti kao čitave oblasti koja do tog momenta nije postojala).

Glavni faktori zašto većina E-Commerce biznisa propada

Možda nekome i prođe priča da je E-Commerce tržište prezasićeno, ali u globalu I istorijski gledamo, kompletna oblast je tek na početku: 19.5% kompletne obavljene trgovine u svijetu je obavljeno preko digitalnih medijuma – sajt, aplikacija, insta/fejs stranica, tik tok I slično. Dakle, jedva petina totalne realizovane prodaje. Prije 10 godina, učešće je bilo: 6.3%. Dakle, imamo trostruki rast za prethodnih 10 godina. I sad pazite: do 2027-me godine, projekcija ide I na 25%, dakle, rast se ne usporava, nego ubrzava u naredne dvije godine.

Probleme zašto tvoj biznis ne napreduje, ili ne ostvaruje rezultate, ili je blizu propadanja, treba sagledati ekspertski I interno, unutar postojećeg sistema. Sve ovo naravno, pod uslovom da postoji pravilan ‘product-market fit’, odnosno, da proizvod ili uslugu koju servirate tržištu neko i želi da kupi, da uopšte postoji potreba tržišta.

Kako treba da izgleda jedan moćan E-Commerce sistem?

1. Mora imati dobru platformu za prodaju – sajt i/ili aplikaciju sa metodama plaćanja
2. Ukoliko je biznis veliki, sa više tačaka prodaje, obavezan i ‘order management’ sistem
3. Integrisanu kurirsku službu
4. Otvorene naloge na društvenim mrežama – Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest itd.
5. Otvorene ‘advertising’ naloge na istim društvenim mrežama
6. Kvalitetan sistem protoka, sakupljanja I prikazivanja podataka – Google Analytics 4, eventualno Adobe Analytics, Microsoft Clarity, Woopra…
7. Odličan sistem za korisničku službu – što više automatizovan to bolje
8. Visok budžet za reklamiranje – posebno Google I META, a dio ostaviti i za kreiranje sadržaja
9. CRM (Customer Relationship Management) uvezan sa korisničkom službom

Svaka od ovih 9 tačaka može da vas odvede u stratosferu uspjeha, a može I da vas povuče na dno neuspjeha – I sve ove tačke moraju biti uvezane između sebe. Da bi sve ove tačke funkcionisale kako treba, svaka veća i snažnija kompanija mora da ima E-Commerce tim, i osobu koja rukovodi ovim sistemom i ljudima – a veliki procenat kompanija ove stavke podijeli po već postojećim sektorima.

1. i 2. E-Commerce platforma i ‘Order management’ sistem

Ako hoćete ozbiljno da se bavite online prodajom, sajt, odnosno, kompletan e-commerce sistem je neophodan. Samo na ovoj tački, možete imati bezbroj problema:

• Loša struktura sajta: loš meni, navigacija, optimizacije za mobilne uređaje, filteri, proizvodi sa manjkom informacija (opisi, namjena..), loše slike proizvoda, loše istaknute najbolje pozicije
• Brzina sajta: problem sa kojim se svi suočimo kad tad, zahtjeva ozbiljnu on-site I off-site matematiku. Ne možete da vjerujete koliko brzina sajta utiče na korisnika, ali i na SEO – Googlebot posmatra brzinu sajta iz više pravaca, iz više razloga
• SEO optimizacija – Title, H1 tagovi, meta opisi, ‘Rich data’ (sve bitniji zbog AI search-a), sitemapa, redirekcije, ‘canonical’ struktura, follow/nofollow struktura, ‘microcashing’ I gomila, vama sada vjerovatno suludih izraza, ali nevjerovatno bitnih, često zanemarenih u našoj regiji.
• Order Management sistem – jedan ključan podsistem koji preuzima sve informacije o poružbinama i proizvodima i rukovodi sa njima – dalje raspoređujuči ih po magacinima, prodajnim jedinicama (posebno ako imate više radnji i magacina iz kojih ide roba za online prodaju), brine o tačnosti zaliha i komunicira dvosmjerno sa sajtom i sa zalihama, kao i sa kurirskom službom. Gotovo neophodan za bilo koji već sistem (koji ima i radnje, webshop, glavni magacin)

3. Integrisana kurirska služba

• Ok, proizvod je dobar, marketing odličan i kupac je kupio – neko mu mora dostaviti paket. Post-konverzioni procesi se često zanemaruju, i briga o dostavljenom paketu nije samo na kurirskoj službi – kupac je poručio od vas, i bilo koji problem koji se desi od poručivanja do isporuke, se vezuje za vas. Tako da, birajte vaše partnere pažljivo, odradite integraciju sistema, kako bi pratili svaku pošiljku i kako bi vaš korisnički centar mogao da prati i daje informacije kupcima o njihovim paketima. Dalji nivoi integracija omogućuju automatsko vezivanje uplata, povezivanje sa transakcionim mejlovima i slično. Loša kurirska služba može da vam oteža poslovanje na više nivoa. Birajte i skuplje, samo da je bolje.

4. Otvorene naloge na društvenim mrežama

• Facebook, Instagram, Tik Tok – otvorite naloge gdje god možete, i plasirajte sadržaj relevantan za vaš biznis, uslugu i proizvod. Svaki od ovih kanala (a ima ih još, samo nisu zastupljeni u našoj regiji) može da bude fantastičan izvor generisanja interesovanja i okupljanja zajednice oko vas. Ono što je sada osnova za ove društvene kanale, jeste produkcija materijala: video (short format), infografike, kvalitetne fotografije, gif-ovi i slično. Svako ima dobar telefon, i svako može da odradi dobar kratki video, te je potrebno da se istaknete jedinstvenim glasom i porukom, sa kvalitetnim i hrabrim nastupom na ovim mrežama. Takođe, imajte na umu da je velika razlika publike na Facebook-u i TikTok-u – a u odnosu na publiku morate generisati način na koji iskazujete poruku i kreirate narativ.

5. Otvorene ‘advertising’ naloge na istim društvenim mrežama

• I Google i Meta i TikTok primarno žele da vam uzmu koji euro više – njihovi ekosistemi reklamiranja su njihovi finalni komercijalni prozvodi. Paralelno sa nalozima vaših kompanija na ovim mrežama, otvarate naloge za reklamiranje (mada, na višem nivou otvarate master naloge ili biznis naloge, pa uvezujete sve). Nakon inicijalnih verifikacija, možete da plasirate kampanje bilo kome, bilo kada, na veliki broj načina. U prethodnom tekstu smo se dotakli više o ovome: Google Ads vs. Meta Ads – Gdje investirati u 2025? . Ovdje je prostor za greške ogroman, i često finansijski jako opterećujući – budžeti za reklamiranje rastu galopirajućom brzinom, ono što je prije par godina bilo 100 000 eura godišnje, sada je blizu million godišnje. Kao i u prve dvije tačke, ovdje je potrebna visoka ekspertiza, i greške su najčešće: loše postavljen sistem mjerenja, loše uvezani kanali prodaje i reklamiranja, loše budžetiranje (često vrlo mali budžeti), loše strukture naloga, slabo korišćenje svih alata ili nepravilno korišćenje svih alata, slaba kreativa, nefrekventno praćenje metrike i realizacije..

6. Kvalitetan sistem protoka, sakupljanja i prikazivanja podataka – Google Analytics 4, eventualno Adobe Analytics, Microsoft Clarity, Woopra…

• Sve se ovo dešava u digitalnom svijetu – sve se vidi, svuda se ostavlja trag, sve se prati. Dakle, metrike ima koliko god hoćeš, često i previše. Gotovo je umjetnost ukoliko kreiraš sistem analiza i metrike koji ti jednostavno govori sve što treba da znaš. Unazad par godina, propagiram da se uvijek gleda jedna stvar, da postoji jedna tačka istine (single point of truth), kako bi svi u grupi posmatrali isto – ovo je posebno bitno jer u našoj oblasti imate trillion opcija za izvještaje, a pritom svaki entitet bilježi uspjeh za sebe – Google će sebi pripisati što više konverzija (namjerno i nenamjerno), META će sebi pripisati sve što može, Klavyio (mejl marketing tool) sebi itd itd. Recimo, ako posmatraš Google ads reporting sistem, zabilježio si 40 porudžbina juče preko Google ads kampanja, zatim pogledaš Meta ads report I tamo si zabilježio 40 porudžbina. Provjeriš sve porudžbine u sistemu i vidiš da si imao 60 porudžbina – dakle, 20 porudžbina nedostaje. Ne nedostaje, već je Google pripisao sebi ili je Meta pripisala sebi. Sve zavisi od modela reportinga i atribucije (užasno bitna riječ, pozabavićemo se atribucijom posebno u nekom od daljih kolumni). Dakle, vrlo je bitno uspostaviti sistem gdje se svi podaci slivaju na jedno mjesto, dakle, kreiraju se detaljni mjesečni, nedjeljni, dnevni izvještaji. Za početak, pravilno uvezan Google tag manager sa nalozima za reklamiranjem i sajtom, koji sliva sve u Google Analytics 4 može da radi posao sasvim fino.

7. Odličan sistem za korisničku službu – što više automatizovan to bolje

• Opet, post-konverzioni proces se često zanemaruje, a jako je bitan. Korisnička služba može dobro da se automatizuje u poslednje vrijeme, tehnologija i napredak u sistemima vještačke inteligencije (AI) joj to omogućavaju. Korisnička služba mora da postoji, sa jasnim procedurama i načinom komunikacije – da li hoćete da imate 4 osobe ili 2 osobe i jednog kvalitetnog chat-bota, ili jednog sveobuhvatnog chat-bota i jedno osobu na koju eskaliraju samo najteže situacije za riješiti – to je na vama.

8. Visok budžet za reklamiranje – posebno Google i META, a dio ostaviti i za kreiranje sadržaja, mejl marketing, ‘push’ notifikacije…

• Digitalni marketing jednostavno mora da ima određene budžete – tako je i koncipiran. Veliki broj velikih kompanija i dalje ove budžete drži niskim, i zaista, tu se vidi ozbiljna razlika u rezultatima. Posebno Google Ads, koji da bi samo pokrenuo čitav motor, mora da ima veći budžet (i neke ulazne podatke i konverzije). Dakle, razmislite, testirajte povećanje, posebno kada postoji već logika za to (pratite ROI, ROAS, POAS, iRoas ako možete i sve će vam biti jasno)

9. CRM (Customer Relationship Management) uvezan sa korisničkom službom

• Jeste da zavisi da li ste B2B ili B2C, ali CRM je jako koristan centralni sistem, koji barata podacima vaših kupaca ili potencijalnih kupaca, ima njihovu istoriju, pomoću alata može da klasifikuje, segmentiše, obaviještava SMS-om, Viberom, Mejlom, Whatsapp-om (ako imate napredniji sistem). Pomaže itekako korisničkom centru u riješavanju problema, može da se koristi za sve marketing aktivnosti. Posebno u svijetu gdje ‘first-party data’ postaje obavezan za sve, a ‘third-party data’ gubi na značaju.

Na kraju, organizacija sistema. Ono što se često vidi u kompanijama, pa čak i dosta većim:

Jedan čovjek „radi sve“ – od Google i Meta Ads-a do UX-a i brendiranja. Najčešće ima ili IT pozadinu, ili marketing pozadinu, uči u toku posla, ili eventualno dolazi iz prodaje sa određenim tehničkim znanjem.

CEO ili komercijalni direktor ili finansijski direktor misle da ROAS mora biti x20, ili da su budžeti preveliki.

Ne postoji osoba odgovorna za analizu podataka, već se odluke donose „po osjećaju“.

Nabavka ima posebne prohtjeve, ne kapiraju specifičnosti tog kanala prodaje (često se ecommerce ‘postulati’ poistovjećuju sa ‘postulatima’ fizičkih radnji.

Sve ovo vodi do ogromnih propuštenih prilika i loših odluka koje guše biznis.

✅ Kako treba da izgleda idealna e-commerce organizacija?

Minimalni tim za uspješan e-commerce sastoji se od:

E-commerce menadžera (ili direktora u većim firmama) – svestrana osoba sa dosta iskustva, koja razumije digitalni marketing, proizvod, tehnologiju i strukturu, kao i upravljanje ljudima

Performance marketing stručnjaka – neko ko će zaista znati kako da izvuče maksimum iz oglasa.

UX/UI dizajnera – jer loše iskustvo na sajtu i loši vizuali direktno ubijaju prodaju.

Analitičara – podaci su sve, ali ako ih niko ne analizira, beskorisni su.

Autor: Nikola Pelević (MarTech i Ecommerce Expert sa preko 10 godina iskustva u marketing tehnologijama, digitalnom marketingu i ecommerce oblasti. Trenutno obavlja funkciju izvrsnog direktora Djak Sport Crna Gora kao i digitalnog konsultanta na nivou Ðak Sport Grupe)