Ako se osvrnemo nekoliko godina, pa i decenija, unazad, lako je uočiti obrazac. Svaka nova tehnologija prvo dolazi sa velikim obećanjima, zatim s prevelikim očekivanjima, pa onda s razočaranjem. Nije za to kriva tehnologija – već ljudska priroda. Hype je čudo, ali hype kreira ‘bubble’, pa se onda svi razočaramo i velika većina odustanu od same tehnologije i upotrebe.

No, možda je ovo nužan proces, neka vrsta filtera.

Dolazi faza u kojoj se stvari smire i počnu se koristiti kako treba. Realno, bez pompe i suludih očekivanja.

MarTech, elementi vještačke inteligencije, CRM i e-commerce više nisu “nove digitalne igračke”. Oni postaju infrastruktura poslovanja. Kao struja ili internet – ne pitaš se da li ih koristiš, nego koliko ti je sistem stabilan, skalabilan i pametno postavljen. I kakvu si zaštitnu ogradu postavio.

Ono što 2026. čini posebnom nije neka jedna spektakularna inovacija, nego zrelost. Zrelost u načinu na koji firme razmišljaju o tehnologiji, podacima, ljudima i kupcima.

U nastavku je deset ključnih stavki koje realno definišu ovu godinu.

1. MarTech prestaje biti ‘stack’ i postaje operativni sistem

Godinama smo MarTech posmatrali kao listu alata. CRM, email platforma, analytics, CDP, advertising tools, automation… Svaki novi problem rješavao se dodavanjem još jednog alata. Rezultat? Kompleksnost, dupli podaci, sporost i frustracija timova. Polako sagradiš svoj živi pijesak.

Dolazi do zaokreta. Kompanije shvataju da MarTech nije kolekcija softvera, nego sistem donošenja odluka. Ako alat ne pomaže donošenju boljih odluka ili bržem izvršenju, on nema smisla.

Ovo mijenja način kako se bira tehnologija. Umjesto pitanja “što sve ovaj alat može?”, postavlja se pitanje:
Kako se ovaj alat uklapa u naš način rada, naše podatke i našu organizacijsku strukturu? I kako se uklapa sa drugim alatima?

Velika I srednja preduzeća moraju posmatrati i dizajnirati MarTech kao arhitekturu, a ne kao katalog alata ili modula. Naravno, za ovo treba ozbiljna ekspertiza i poprilično holistički pristup – ni jedno ni drugo nije aktuelno na našim prostorima u procentima koji bi itekako odgovarali privredi.

2. Data gravity i kraj iluzije savršene sinhronizacije

Jedna od najvažnijih, ali i najtiših promjena je pomak ka centralizaciji podataka. Koncept data gravity u 2026. će biti sve relevantniji, možda bude i u vrhu novi buzzword-a u industriji.

Do sada smo nekako pokušavali sve držati “u syncu”.

Često to ovako izgleda: imaš CRM, slivaš podatke u CDP. Imaš webshop i web podatke na drugom mjestu, dotiču se samo u ključnim elementima. Imaš ERP koji sadrži malo CDP podataka, i malo webshop podataka, i gomilu ostalih podataka. Imaš advertising naloge na Meti I Google-u I tamo imaš određene podatke. Imaš Google Search Console, Google my Bussiness podatke na odvojenom mjesu. Imaš IT sektor koji ima svoje podatke. Mnogo sinhronizacija, API poziva, ETL procesa.

Na kraju, sinhronizacije pucaju, podaci kasne, brojevi se ne slažu. Ljudi se više bave objašnjavanjem razlika u izvještajima nego donošenjem odluka.

Zato se u 2026. sve više organizacija odlučuje za jedan izvor istine – data warehouse ili data lake – i oko njega gradi sve ostalo. Aplikacije dolaze do podataka, ne ‘vozamo’ podatke do aplikacija. AI modeli se pokreću tamo gdje su podaci već čisti, strukturirani i kontrolisani – a sakupljeni sa svih relevantnih izvora.

Ovaj pomak dramatično povećava brzinu i pouzdanost. Nije glamurozan, ali je presudan.

3. AI u marketingu postaje alat za rasterećenje, ne zamjenu ljudi

Svaki dan preslušam po jedan podkast od nekog eksperta koji broji koje će sve oblasti nestati zbog AI tehnologija. Svaki drugi dan poslušam podkast od drugog eksperta koji kaže kako to nije istina.

Efekat AI tehnologija će biti mnogo složeniji. Na efekat će itekako uticati geografska oblast i kulturu, ali to je priča za drugi put.

Izgubiće se dosta poslova, to je neminovno. Kreiraće se dosta poslova, i to je neminovno. Ovog puta, kreiraće se manje novih poslova nego što će se izgubiti. I to je problem koje društvo mora da riješi prije nego dođemo u tu situaciju.

Ali, AI neće preuzeti marketing, barem ne u naredne 3-4 godine. Ono što se zapravo dešava je suptilnije i zdravije.

AI preuzima operativni teret: pisanje prvih draftova, pravljenje varijacija, sortiranje podataka, analizu obrazaca. Time ljudima vraća vrijeme i mentalni prostor za ono što je zaista vrijedno – razmišljanje, planiranje, kreativni pravac. Ono što je surovo praćenje planova, preopterećenje i neshvatanje marketinga kao oblasti, dovelo do minimuma, pa i ispod minimuma.

U praksi, najbolji timovi koriste AI kao junior asistenta koji nikad ne spava, ali nikad ne donosi konačne odluke. Ljudski sud ostaje presudan, posebno u pitanjima brenda, etike, konteksta i odnosa s kupcima. CMO je suštinska pozicija budućnosti, koja može da orkestrira tim senior specijalista i AI agenata tako efikasno da ‘output’ bude nevjerovatan.

Vrlo konkretan primjer dolazi iz istraživanja koje su proveli WARC i Mailchimp, fokusiranog na kompanije sa 10 do 499 zaposlenih. U tim kompanijama, više od polovine marketing timova broji deset ili manje ljudi, ali se od njih očekuju enterprise-level rezultati: sofisticirana segmentacija, personalizacija i mjerljiv uticaj na prihod. Umjesto širenja timova ili gomilanja novih alata, ove firme su prvo centralizovale podatke, a zatim AI koristile za ono što je najskuplje u ljudskom radu – ručno spajanje sistema, analizu disperziranih signala i identifikaciju obrazaca ponašanja kupaca. Kako to objašnjava Alexis Karsant iz Mailchimpa, AI je preuzeo ‘stitching’ poslove, a ljudima ostavio strategiju, poruke i donošenje odluka. AI nije zamijenio marketare – zamijenio je haos u operative.

4. Kupac dolazi s formiranim mišljenjem – sve više sa sugestijama od AI bota

Jedna od najdubljih promjena u ponašanju kupaca jeste to da sve češće dolaze već informisani. Ne zato što su čitali deset blogova, nego zato što su pitali AI.

To mijenja dinamiku marketinga i e-commercea. Veliki dio istraživanja, poređenja i evaluacije dešava se izvan naših kanala. AI asistenti sumiraju recenzije, porede cijene, predlažu alternative.

Za brendove to znači gubitak direktne kontrole nad narativom. Ali i novu priliku. Oni koji razumiju kako njihovi proizvodi “izgledaju” u AI odgovorima, koji imaju jasno strukturirane podatke i dosljedne poruke, imaju prednost. Već smo pisali o ovome u prethodnim kolumnama. Kontekst, semantika, schema, topical klasteri.

SEO pravila i dalje važe, kao osnova, a optimizacija za AI pretraživače je samo nadogradnja kvalitetnog sistema.

5. Kontekst postaje ključna AI valuta

AI bez konteksta može biti brz, ali rijetko pametan. U 2026. razlika između uspješnih i neuspješnih AI inicijativa gotovo uvijek se svodi na jedno pitanje: kakav kontekst dajemo sistemu?

Kontekst nije samo podatak. To je razumijevanje:

• ko je kupac,
• što je već radio,
• gdje se nalazi u odnosu s brendom,
• koje su poslovne granice,
• što brend smije, a što ne.

Tehnički, to znači bolju integraciju sistema. Organizacijski, to znači jaču saradnju između marketinga, prodaje, IT-ja i ops timova. Strateški, to znači investiranje u strukturu, a ne samo u alate.

Postavljanje i upravljanjem kontekstom će biti ključna vještina u narednim godinama.

6. Autonomija dolazi polako – i to je dobra vijest

Iako se puno govori o autonomnim AI sistemima, realnost 2026. je mnogo prizemnija. Većina firmi i dalje koristi AI u asistivnom ili polu-autonomnom režimu. I to je sasvim racionalno.

Marketing, prodaja i odnosi s kupcima nose reputacijski rizik. Greške se ne praštaju lako. Zato zrele organizacije grade stepenastu autonomiju: prvo asistencija, zatim preporuke, onda izvršenje uz odobrenje. Sve sa’ zaštitnim ogradama’ i ljudskim faktoringom.

Oni koji pokušaju preskočiti korake često se opeku, a to vam pričam iz prve ruke. Autonomija nije cilj sama po sebi. Cilj je pouzdanost i kontrola.

7. Digitalni marketing se vraća suštini

Nakon godina hiperprodukcije sadržaja, 2026. donosi svojevrsni povratak osnovama. Publika je zasićena. Algoritmi će nači način da pronađu autentičan sadržaj. Povjerenje je krhko.

U tom kontekstu, pobjeđuju brendovi koji govore jasno, dosljedno i ljudski. Employee-generated content, UGC, autentične priče, realna iskustva – sve to dobija veću težinu od savršeno ispoliranih kampanja.

AI pomaže u skaliranju, ali identitet i glas ostaju ljudski. Brendovi koji pokušaju “automatizovati autentičnost” brzo izgube kredibilitet. AI slop će ostati amaterima – ljudska ‘nesavršenost’ će se probiti kroz algoritam.

8. CRM evoluira iz baze podataka u sistem predviđanja

CRM u 2026. više nije arhiva prošlih interakcija. On postaje prediktivni sloj koji pomaže razumjeti gdje odnos ide.

Sistemi sve bolje prepoznaju signale:

• pad interesa,
• spremnost za kupovinu,
• potencijal za churn,
• prilike za upsell.

Ali možda najvažnija promjena je spajanje CRM-a i customer supporta. Svaka interakcija postaje dio jedinstvene priče o odnosu, a ne izolovani tiket ili lead.

CRM prestaje biti alat prodaje i postaje alat odnosa – onako kako je i zamišljen u osnovi.

9. E-Commerce se mora prilagoditi AI-posredovanom tržištu

E-commerce u 2026. više ne funkcioniše samo na nivou web shopa. Kupci dolaze kroz AI filter, sa suženim izborom i jasnim očekivanjima.

To znači da e-commerce strategija mora obuhvatiti:

• strukturu product podataka,
• jasnoću ‘value propositiona’,
• dosljednost informacija kroz kanale.

Brendovi koji shvate da AI stoji između njih i kupca, i koji se tome prilagode, imaju šansu da zadrže relevantnost. Oni koji ignorišu ovu promjenu, gube vidljivost bez da znaju zašto. Budite ‘na ti’ sa AI izvorima saobraćaja.

10. Marketing operations izlazi iz sjenke

Možda najznačajnija promjena 2026. nije tehnička, nego organizacijska. Marketing operations prestaje biti “support” i postaje strateška funkcija.

Uloga se pomjera ka:

• dizajnu sistema,
• upravljanju kontekstom,
• povezivanju tehnologije i poslovnih ciljeva.

Marketing ops postaje mjesto gdje se spajaju podaci, procesi i AI. Firme koje to prepoznaju dobijaju brzinu i jasnoću. One koje ne – ostaju fragmentirane. Nije ovo slučaj samo za Marketing Operacije – operativni menadžeri su ključ u svakom sektoru. Jer kako će AI agent da zna što treba da izvrši, osim ako ga onaj koji to najbolje zna – ne nauči i ne isprati.

2026-a će nagraditi zrelost

Odgovorne odluke, holistički pristup – i korak po korak. Ekspertiza je neophodna, kao nikada do sada.

Pobjeđuju organizacije koje:

• konsoliduju podatke,
• biraju tehnologiju s razlogom,
• postavljaju granice AI-ju,
• i mjere stvarni poslovni uticaj.

Naginjem ka tome da je 2026-ta ključna godina za prilagođavanje i restrukturu biznisa. Razlika između onoga ko to uradi pravilno i onoga ko to ne uradi ili uradi nepravilno – će biti prevelika za sustići.

Autor: Nikola Pelević (MarTech i Ecommerce Expert sa preko 10 godina iskustva u marketing tehnologijama, digitalnom marketingu i ecommerce oblasti. Trenutno obavlja funkciju izvrsnog direktora Djak Sport Crna Gora kao i digitalnog konsultanta na nivou Ðak Sport Grupe)