Evropsko tržište onlajn trgovine ulazi u period velikih promjena. Nakon godina snažnog rasta digitalne kupovine, konkurencija se više ne zasniva isključivo na niskim cijenama, već sve više na brzini dostave, kvalitetu logistike i sposobnosti kompanija da izgrade dugoročno održive poslovne modele.
Najveći izazov trenutno imaju platforme koje su posljednjih godina osvojile milione korisnika zahvaljujući izuzetno jeftinim proizvodima iz Azije. Evropska unija je nedavno uvela nova pravila za male uvozne pošiljke, što će povećati troškove poslovnog modela zasnovanog na velikom broju jeftinih paketa koji dolaze izvan Evrope. Istovremeno, najveći tržišni igrači mijenjaju strategiju.
Kineske kompanije više se ne oslanjaju samo na niske cijene, već ulažu u lokalna skladišta, bržu dostavu i kontrolu lanca snabdijevanja. Na razvijenim tržištima prednost sve više dobijaju kompanije koje mogu ponuditi kombinaciju cijene, pouzdanosti i kvalitetnog korisničkog iskustva.
Jedna od najvećih promjena za evropsku e-trgovinu dolazi kroz novu regulativu Evropske unije, kojom se mijenja način tretiranja malih pošiljki iz trećih zemalja. Broj malih pošiljki koje ulaze u Evropsku uniju dostigao je gotovo šest milijardi artikala godišnje, pri čemu oko 90 odsto proizvoda male vrijednosti dolazi iz Kine.
Platforme poput Temua i Sheina izgradile su svoju konkurentsku prednost upravo na tom modelu – velikom izboru proizvoda, direktnoj dostavi iz Azije i veoma niskim cijenama.
Od 1. jula Evropska unija ukinula je izuzeće za pošiljke vrijednosti do 150 eura i uvela dodatnu naknadu koja će povećati troškove takvog poslovanja. Iako će dio troška vjerovatno biti prenesen na krajnje kupce, posljedice bi mogle biti šire od samog povećanja cijena.
Novi sistem donosi dodatnu složenost za trgovce i logističke kompanije, dok bi potrošači mogli postati osjetljiviji na stvarnu konačnu cijenu proizvoda. Ukoliko se razlika između proizvoda iz Azije i ponude lokalnih trgovaca smanji, važniji faktori postaće brzina dostave, jednostavniji povrat robe i pouzdanost usluge. To bi moglo promijeniti odnos snaga na tržištu.
Model zasnovan isključivo na ogromnom broju jeftinih pošiljki mogao bi postati manje efikasan, dok bi prednost mogle steći kompanije koje već imaju razvijenu infrastrukturu na ključnim tržištima.
Najbolji primjer takve promjene predstavlja kineski JD.com, koji se, za razliku od platformi poput Temua i Sheina, ne oslanja isključivo na niske cijene, već na logistiku i kontrolu lanca snabdijevanja. Kroz platformu Joybuy kompanija ulazi na evropsko tržište sa fokusom na lokalna skladišta, brzu dostavu i kvalitetnije korisničko iskustvo, pokušavajući da iskoristi svoju glavnu prednost – razvijenu logističku infrastrukturu – kako bi konkurisala najvećim onlajn trgovcima.
Kretanje ukupnog prinosa odabranih akcija tokom 2026. godine pokazuje da investitori više ne posmatraju sektor e-trgovine kao jedinstvenu industriju, već različito vrednuju poslovne modele pojedinačnih kompanija. Najslabiji rezultat ostvario je američki Chewy, čiji je ukupan prinos oko minus 34 odsto. Pad vrijednosti akcija odražava zabrinutost investitora zbog usporavanja rasta i pritiska na potrošnju, iako poslovni model kompanije ostaje stabilan. Kompanija očekuje nastavak rasta prihoda, uz fokus na profitabilnost, pretplatnički model i visok nivo lojalnosti korisnika.
Već pomenuti kineski JD.com pokazao je znatno otpornije kretanje, sa prinosom od približno minus sedam odsto, pri čemu investitori sve više prepoznaju njegovu logističku prednost i širenje kroz platformu Joybuy.
Najbolji rezultat među posmatranim kompanijama ostvario je evropski Zalando, sa pozitivnim prinosom od oko sedam odsto od početka godine. Iako su akcije kratkoročno bile pod pritiskom nakon istrage njemačkog regulatora BaFina, povezane sa objavama u vezi sa preuzimanjem kompanije About You, tržište za sada ne vidi značajan uticaj na dugoročnu strategiju kompanije.
Preuzimanje kompanije About You trebalo bi dodatno da ojača poziciju Zalanda na evropskom tržištu kroz pristup novim korisnicima, tehnološkoj infrastrukturi i dodatnim poslovnim mogućnostima.
U budućnosti će najveću prednost imati kompanije koje mogu da kombinuju efikasnu logistiku, snažnu tehnologiju i kvalitetno korisničko iskustvo. JD.com, Chewy i Zalando predstavljaju tri različita pristupa tom izazovu, ali im je zajedničko to što pokušavaju da izgrade poslovne modele koji mogu funkcionisati i u sve konkurentnijem sektoru e-trgovine.
Tržište više neće nagrađivati samo brz rast, već kompanije koje mogu dokazati da taj rast ima kvalitetnu i održivu osnovu.
Dino Stipić
(Bloomberg Adria)
