Hajde da budemo iskreni – programi lojalnosti su imali svojih pet minuta. Godinama su brendovi mahali istim starim mamcima: poeni, popusti i povremene „ekskluzivne ponude“ koje se na kraju ispostave da vrijede za svakoga ko unese svoj e-mail. Ali u 2025. godini, potrošači su pametniji, zahtjevniji i – da budemo brutalno iskreni – umorni od toga da budu samo broj u nekoj CRM tabeli.

Klasični programi lojalnosti pucaju pod pritiskom novih trendova. Stari model – kupi, skupi poene, zamijeni za popust – jednostavno više ne prolazi. Zašto? Jer današnji kupci žele više od obične transakcije. Oni traže povezanost, ekskluzivnost i, prije svega, osjećaj da su stvarno cijenjeni.

Kao neko ko je godinama u marketingu, prodaji i CRM strategijama, gledao sam kako se programi lojalnosti raspadaju pod sopstvenom težinom. Ali sam isto tako vidio što zaista funkcioniše. Dakle, ako vaš biznis i dalje vjeruje da dijeljenje poena na sve strane čini čuda – vrijeme je da se trgnete.

Pad Tradicionalnih Programa Lojalnosti

Hajde prvo malo brojki. Vjerovali ili ne, u 2025. prosječan potrošač je član više od 10 programa lojalnosti, ali aktivno koristi samo četiri, od čega aktivnije koristi samo 1 (thewisemarketer.com).  Dakle, član si 10 loyalty programa, koristiš ponekad 4, a onako kako kompanije žele da koristiš loyalty program – koristiš samo 1. I tu mislim sve industrije.

Uzmimo Flybuys New Zealand za primjer. Program je pokrenut davne 1996. godine, trajao skoro tri decenije i onda je zatvoren krajem 2024.. Zašto? Zato što su se preduzeća okrenula sopstvenim, personalizovanim programima lojalnosti, dok su potrošači jednostavno prestali da se angažuju. (https://www.news.com.au)

A avio-kompanije? E, to je priča za sebe. Nekada je skupljanje kilometara ili milja zaista značilo nešto – mogao si otputovati besplatno. Danas? Potrebno ti je više novca nego budžet neke manje države da bi zamijenio kilometre za kartu u ekonomskom razredu. Ljudi su to shvatili i polako okreću leđa ovim programima. Pritom, loyalty programi postaju sve kompleksniji – a to je ono što ne smiju nikako da budu.

Koliko je situacija postala loša, pokazuje i činjenica da je Američko Ministarstvo Saobraćaja pokrenulo istragu o tome kako avio-kompanije upravljaju nagradnim programima. Putnici su bijesni – dok su oni trošili novac i skupljali milje, kompanije su u međuvremenu srozavale njihovu vrijednost i komplikovale pravila korišćenja.

Dakle, ako su tradicionalni programi lojalnosti na izdisaju – šta zaista funkcioniše danas?

Novi Principi Zadržavanja Kupaca

1. Zaboravite Poene – Fokusirajte se na Personalizaciju

Potrošači ne žele samo popuste. Oni žele iskustva skrojena za njih. I tu na scenu stupa AI i personalizacija.

Najbolji primjeri? Amazon, Nike i Starbucks – brendovi koji koriste vještačku inteligenciju da analiziraju navike kupaca i nude tačno ono što žele. Umjesto generičkog popusta od 10%, korisnik dobija prilagođene preporuke, rani pristup proizvodima i posebne benefite.

I ovo funkcioniše! Personalizovane ponude imaju tri puta veću stopu angažovanja nego obične promotivne kampanje. To je razlika između „Evo 10% popusta“ i „Hej, znamo da voliš patike – evo ekskluzivnog pristupa najnovijem Air Max modelu prije svih drugih“.

2. Iskustva su Bitnija od Popusta

Ljudi ne pamte popuste, ali pamte iskustva.

Zato sve više brendova prelazi sa programa nagrađivanja baziranih na poenima na iskustvene nagrade koje stvaraju emotivnu povezanost.

Savršen primjer? American Express. Njihov program lojalnosti ne zasipa korisnike besplatnim kafama, već nudi pristup VIP događajima, putnim beneficijama i ekskluzivnim uslugama.

Hoteli i avio-kompanije prate taj trend. Marriott Bonvoy sada omogućava korisnicima da poene zamijene za pristup privatnim koncertima, kulinarskim radionicama i luksuznim iskustvima. Jer, realno – nezaboravno iskustvo uvijek vrijedi više od 10€ popusta.

3. Omnichannel Iskustva (ili: Ne tjerajte kupce da se muče )

Najbrži način da izgubite kupca? Komplikujte stvari.

Ako korisnik mora da pretražuje pet različitih linkova i aplikacija da bi iskoristio nagradu, velika je šansa da će odustati – i neće zaboraviti koliko je to bilo frustrirajuće.

Brendovi koji pobeđuju su oni koji omogućavaju besprekorno korisničko iskustvo na svim kanalima – online, u prodavnici, preko aplikacije.

Apple ovo radi savršeno – njihov ekosistem osigurava da kupovina i korisničko iskustvo budu potpuno integrisani. Isto važi i za Starbucks Rewards, jedan od najuspješnijih programa lojalnosti na svijetu, jer omogućava korisnicima da lako skupljaju i troše nagrade bez obzira gdje kupuju.

Dakle, maksimalna jednostavnost (koju je teško postići tehnički) je neophodna za uspjeh loyalty programa, I njegovo jednako korišćenje mora biti ostvarivo kroz sve kanale prodaje ili komunikacije.

4. Zajednica Umjesto Lojalnosti

Lojalnost nije samo kupovina. To je pripadnost nečemu većem.

Zato brendovi prelaze sa „skupljanja poena“ na kreiranje zajednica gdje se kupci angažuju i osjećaju povezano sa brendom.

Pogledajte Sephoru i Glossier – njihove zajednice okupljaju hiljade ljudi koji razmjenjuju savjete, preporuke i ideje. Sephora je čak pokrenula Beauty Insider Community, gdje korisnici ne samo da dijele iskustva, već i dobijaju ekskluzivne preporuke i tretmane.

Više angažovanja = veća lojalnost.

5. Transparentni i Pošteni Programi

Najbrži način da kupci izgube povjerenje? Skrivene zamke i promjene pravila u hodu.

Avio-kompanije su neslavni primjer – stalno mijenjaju pravila bodovanja i otežavaju korišćenje nagrada.

Brendovi koji osvajaju lojalnost su oni koji nude jasne, iskrene i lako razumljive benefite.

Primjer: Virgin Money. Umjesto da komplikuju stvari sa beskonačnim konverzijama poena, oni nude jasne nagrade – cashback, beneficije i ekskluzivne događaje, bez trikova i skrivenih pravila.

Zaključak: Lojalnost se ne zaslužuje – ona se gradi, i to dugo

6. Održive i etičke prakse

Potrošači sve više usklađuju svoje odluke o kupovini sa svojim vrijednostima. Kompanije posvećene održivosti i etičkim praksama više odjekuju kod modernih potrošača, što dovodi do povećane lojalnosti. Fokus na ekološki prihvatljive inicijative i etičko pronalaženje izvora materijala i prozvoda, ne samo da privlače kupce, već i doprinose pozitivnom imidžu kompanije. Potrošač nije samo broj – potrošač je jedini pravi vlasnik vaše firme – morate da znate njegove mane, vrline, viziju i da se pridružite njegovoj borbi za bolje sjutra.

Stari modeli lojalnosti – gdje kupci samo nakupljaju poene u nadi da će ih nekad iskoristiti – su mrtvi.

Loyalty program zaista mora biti orjentisan ka kupcu, i izgrađen oko kupca. U zavisnosti od industrije u kojoj poslujete, sistem nagrađivanja, komunikacija, intenzitet mogu da varijaju drastično.

Brendovi koji uspješno zadržavaju kupce u 2025. su oni koji pružaju personalizovana iskustva, prave zajednice oko svojih prozvoda i nude transparentne benefite.

Ko se ne prilagodi, polako će početi da posmatra metriku u svojim izvještajima koja postepeno ulazi u crveno. A kada smo kod metrike koja vlada loyalty programima, veliki broj, pa čak i većih kompanija, nema razvijene kvalitetne izvještaje, koji mogu da vam komuniciraju kvalitet vašeg programa.

Ono što je neophodno da mjerite je:

1. ER – Enrollment rate – Stopa novoučlanjenih u sistemu
2. ER – Engagement rate – Stopa angažovanja već učlanjenih
3. RR – Redemption rate – Stopa korišćenja bodova/poena/vaučera
4. CLV – Customer Lifetime Value – ‘životna’ vrijednost kupca u vašem sistemu
5. RPR – Repeat Purchase rate – stopa ponovne kupovine kupaca
6. CRR – Customer Retention rate – kupci koji su zadržani u sistemu, u određenom odabranom vremenu
7. CR – Churn Rate – procenat kupaca koji su prestali da koriste program
8. NPS – Net Promoter Score – mjeri zadovoljstvo kupaca anketama i preporukama

Ukoliko vam je potrebna inspiracija za loyalty program, postoji niz loyalty programa širom svijeta, koji zaista probijaju sve granice i koji se konstantno nadograđuju i osvajaju nove kupce. Neki od njih su:

1. Adidas: adiClub
2. Starbucks: Starbucks Rewards
3. The North Face: XPLR Pass
4. Lululemon: lululemon membership
5. Foot Locker: FLX Rewards
6. SKIMS: SKIMS Rewards
7. Walmart: Walmart+
8. Sephora: The Beauty Insider
9. FARFETCH: FARFETCH ACCESS
10. IKEA: IKEA Family

Svaki od ovih loyalty programa zadovoljava sve, gore navedene, stavke, i sa čak stotinama miliona članova, dominiraju ‘retail’ svijetom.

Vrijeme je da pređete na nove strategije lojalnosti. Ili ćete ostati u prošlosti. 🚀

Autor: Nikola Pelević (MarTech i Ecommerce Expert sa preko 10 godina iskustva u marketing tehnologijama, digitalnom marketingu i ecommerce oblasti. Trenutno obavlja funkciju izvrsnog direktora Djak Sport Crna Gora kao i digitalnog konsultanta na nivou Ðak Sport Grupe)