Došli smo do toga da, kada se pomene AI, imamo visok kontrast stavova, dijametralno suprotna razmišljanja i predviđanja. Dok neko i dalje misli da se radi o zlim robotima, neko tvrdi da je to samo malo bolje mašinsko učenje, neko tvrdi da se sprema novi korak bio-tehnološke evolucije. Dok se ne desi neka od ovih stvari, možemo reći da je stvarnost AI revolucije daleko suptilnija – ona se odigrava iza ekrana naših uređaja, u algoritmima koji oblikuju način na koji kupujemo i kako nam se proizvodi i usluge oglašavaju. U 2025. godini sektor elektronske trgovine (e-trgovine) stoji na prekretnici zahvaljujući ranoj primjeni AI tehnologija. Njihov uticaj postaje ogroman, pružajući dosad neviđene mogućnosti za inovacije i rast poslovanja. Istovremeno, marketing se suočava s velikim promjenama. Digitalno oglašavanje postaje sve skuplje i manje efikasno – troškovi oglasa vrtoglavo rastu, a ukidaju se third-party praćenja, dok istovremeno kupac postaje sve ‘bezosjećajniji’ na reklame.
Ovi izazovi primoravaju brendovi I kompanije da pronađu nove načine za dosezanje publike. Rješenje vide u prikupljanju vlastitih korisničkih podataka i korišćenju sopstvenih kanala komunikacije – poput emaila i SMS poruka – gdje mogu personalizovati poruke i ponuditi sadržaj krojen po mjeri potrošača. Takav pristup, potpomognut AI analizom ogromnih skupova podataka, omogućava direktnije i efikasnije povezivanje s kupcima uz niže troškove u odnosu na plaćeno oglašavanje
U ovoj kolumni razmatramo kako vještačka inteligencija paralelno transformiše i e-trgovinu i marketinške strategije. Kroz praktične primjere iz industrije pokazaćemo na koje se sve načine AI već koristi – od personalizacije preporuka i dinamičkog formiranja cijena, do pametnih chatbotova i automatizovane analitike. Takođe, analiziraćemo kako ovi trendovi utiču na poslovne modele i kakve promjene možemo očekivati u bliskoj budućnosti, uz osvrt na to što i dalje ostaje nezamjenjivo u ljudskom doprinosu ovom sve digitalnijem ekosistemu.
AI revolucija u e-trgovini
Logično je da je internet trgovina prva prigrlila AI tehnologije – to joj nekako prirodno i pripada. Veliki setovi podataka, visok varijetet istih, sezonalnost, sve veći volumeni saobraćaja i konverzija – a sve ima digitalni otisak. Veliki trgovci već odavno koriste mašinsko učenje za preporučivanje proizvoda na osnovu istorije pretrage i kupovine, čime kupcima nude personalizovane prijedloge umjesto jedinstvene ponude za sve.
Ima i 5-6 godina da smo koristili određene alate, preteče današnjeg AI sistema, da mapiramo kupce, analiziramo podatke koje ostavljaju sa sobom a sve u svrsi da im ponudimo najpersonalizovaniju ponudu koju možemo – uvećavajući tako stopu konverzije, smanjujući budžete i utrošeno vrijeme kupca da dođe do onoga što želi-
AI je unaprijedio i pretragu proizvoda na sajtovima. Korišćenjem tehnika kao što je obrada prirodnog jezika (NLP), pretraživači sve bolje razumiju što kupac traži – čak i ako unese pitanje u punoj rečenici ili napravi slovnu grešku, sistem će shvatiti kontekst i ponuditi odgovarajuće rezultate. Ovakve mogućnosti čine kupovinu intuitivnijom i bržom, smanjujući frustraciju korisnika i povećavajući vjerovatnoću kupovine. AI tehnologije donose i operativnu efikasnost “iza kulisa”. Algoritmi mašinskog učenja mogu preciznije predviđati potražnju i tako optimizovati zalihe i isporuku, da traženi proizvodi budu dostupni na pravom mjestu u pravo vrijeme uz minimalna kašnjenja
Cijene se sve češće određuju dinamički uz pomoć AI – sistem prati kretanje ponude i potražnje i u realnom vremenu prilagođava cijene kako bi se ostvario maksimalan prihod (npr. ako konkurentu ponestaje određeni proizvod, vaš može poskupjeti, i obratno)
Chatbotovi i virtuelni asistenti još su jedna AI inovacija u e-trgovini. Integrisani na web stranice i aplikacije, ovi digitalni asistenti mogu 24/7 odgovarati na pitanja kupaca i pružati podršku. Zahvaljujući NLP tehnologiji razumiju upite na prirodnom jeziku, a uz generativnu AI daju sve prirodnije, konverzacijske odgovore
Rješavanjem rutinskih upita (npr. provjera statusa narudžbine), chatbotovi rasterećuju ljudske agente koji se mogu posvetiti kompleksnijim problemima, što ukupno podiže kvalitet korisničke usluge. Povežite ga sa CRM-om, napravite dobar flow u kojem god softveru da radite, i može da zamijeni 60% do 70% komunikacije sa kontakt centrom, uspješno i neumorno.
Rezultati ovakvih inovacija su impresivni. Kompanije koje intenzivno koriste AI već bilježe dvocifren rast prihoda (u prosjeku 10–12% više nego kompanije koje ne koriste AI alate – dok za manja preduzeća, ove cifre idu i do 40%)
Sa druge strane, globalno tržište AI rješenja za online trgovinu raste ubrzano – procjenjuje se vrijednost od preko 40 milijardi dolara u narednih desetak godina
Ukratko, vještačka inteligencija postala je ključni saveznik online trgovaca u nastojanju da pridobiju i zadrže savremenog kupca.
Pametniji i efikasniji marketing uz AI
Marketinški sektor ubrzano se prilagođava eri vještačke inteligencije, nastojeći da prevaziđe izazove savremenog digitalnog doba. Kako tradicionalne metode ciljanja publike gube efikasnost, AI nudi nove načine da se poruka brenda probije do pravih ljudi u pravom trenutku. Segmentacija i ciljano oglašavanje dobijaju ogroman podsticaj kroz mašinsko učenje – umjesto oslanjanja na široke demografske kategorije, timovi sada uz pomoć AI mogu grupisati potrošače prema suptilnim obrascima ponašanja. Algoritmi tako prepoznaju specifične navike potrošača (npr. kupovinu sportske opreme kasno uveče) i upravo tada plasiraju relevantne ponude, što donosi više klikova i konverzija. Jedan od ključnih trendova je prelazak sa oslanjanja na tuđe kolačiće i podatke ka prvopartijskim podacima prikupljenim direktno od korisnika. Kako se kolačići trećih strana ukidaju, brendovi moraju graditi sopstvene baze informacija o kupcima. AI ima presudnu ulogu: napredna analitika i identifikacija korisnika omogućavaju objedinjavanje podataka iz različitih izvora i stvaranje jedinstvenog profila svakog potrošača. Marketing tim zatim može plasirati poruku precizno prilagođenu pojedincu – pravu ponudu u pravom kontekstu. Na primjer, newsletter pokretan AI-em ljubitelju sporta prikazaće nove patike, dok tehnološkom entuzijastu ponudi najnoviji gedžet – sve na osnovu njihovih ranijih interakcija sa brendom. Ovakva personalizacija komunikacije dramatično povećava angažman. Istraživanja pokazuju da omnichannel pristup prilagođen pojedincu može podići prihode kompanije za 10–15%, uz bolji povrat na marketing ulaganje u odnosu na masovni pristup.
Veliki napredak donosi i automatizacija kampanja. Sve više marketinških aktivnosti može teći automatski uz minimalnu intervenciju ljudi. Na primjer, AI sistem može samostalno slati podsjetnike za napuštenu online korpu – ako kupac ostavi proizvode ne kupivši ih, algoritam u optimalno vrijeme šalje e-mail podsjetnik. AI ne služi samo za automatizaciju već pomaže i u kreiranju sadržaja. Generativni alati poput ChatGPT-a mogu za nekoliko sekundi predložiti nacrte tekstova za reklame, opise proizvoda ili objave na društvenim mrežama, ubrzavajući kreativni proces. Naravno, ljudska kreativnost ostaje nezamjenjiva za osmišljavanje strategije i finalno oblikovanje poruka, ali ovi AI “pomoćnici” značajno štede vrijeme u pripremi materijala. Ipak, treba biti oprezan i ne nasijedati na svaki proizvod koji se reklamira kao “AI”. Nisu sva rješenja na tržištu zaista inteligentna niti korisna. Stručnjaci savjetuju fokus na platforme koje imaju vještačku inteligenciju u svojoj srži – one izgrađene na mašinskom učenju i dokazano poboljšavaju rezultate (npr. povećavaju prodaju ili uštede vrijeme), za razliku od onih koje samo kozmetički dodaju “pametne” funkcije
U praksi to znači pitati dobavljača tehnologije konkretno: kako njihov AI poboljšava ishode kampanje i da li sistem vremenom uči i prilagođava se. Kompanije koje odaberu prava AI rješenja i ugrade ih u svoje strategije moći će lakše da se izdvoje na tržištu i ostvare bolje rezultate uz manje uloženog truda.
Ono što djeluje nevjerovatno, ali AI (kao što vidite po poslednjem OpenAI alatu) redefiniše i kreativu. Kompletnu kreativu. Ne želim da pišem o ovome, jer mi se lično ne sviđa đe ćemo završiti što se tiče kreative (masovna produkcija, gubitak identiteta, kupac preopterećen vizuelnom komunikacijom, koji na kraju postaje još bezosjećajniji na nju), ali moram.
Sistem za digitalno reklamiranje nosi sa sobom ozbiljan posao kreiranja vizuala u više desetina različitih dimenzija. Ako radite kreativno testiranje, svaka kampanja ima i po 5 vizuala za istu komunikaciju, može se desiti da vam za jednu kampanju treba 20-30 vizuala (jedni za Google Pmax, jedni za Meta, jedni za TikTok…). A imate i po 5 kampanja mjesečno, neke veće kompanije i do 20. U prevodu, mjesečno vam treba po 200-500 vizuala, ako ste veća kompanija na većem tržištu. I to su vizuali samo za digitalno oglašavanje. Samo ću reći da sa dobrim sistemom, možete izbjeći dosta kreativnog testiranja, i upotrijebiti AI alat za kreiranje svih ovih vizuala.
Nova paradigma poslovanja
Kao što je prelazak na cloud rješenja zamijenio prodaju softvera na disku, vještačka inteligencija uvodi sličan poslovni preokret. Sve više se pomjeramo od prodaje alata ka prodaji ishoda koje ti alati donose. Drugim riječima, umjesto da kompanija kupi marketing softver i plaća tim ljudi da ga koristi, ona će radije platiti AI-pokretanu uslugu koja garantuje konkretan rezultat – npr. određeni rast online prodaje – bez potrebe za ljudskim rukovanjem svakog koraka
Takvi AI sistemi obećavaju značajne rezultate uz minimalno ljudsko učešće, što nagovještava i kraj ere ručno građenih kampanja i segmenata. Umjesto toga, autonomne platforme sve više mogu personalizovati komunikaciju sa milionima korisnika u realnom vremenu, prilagođavajući se ponašanju svakog pojedinca
Ključ ostvarenja ove vizije su, naravno, podaci. Kompanije koje raspolažu velikim, kvalitetnim skupovima podataka o svojim kupcima imaju golemu prednost – njihovi algoritmi imaju što da “nauče” i na osnovu čega da donose odluke. Nije slučajno što tehnološki giganti prednjače u AI inovacijama: posjeduju ogromne baze korisničkih podataka kojima neprestano hrane svoje modele. I manje firme mogu naći priliku u ovoj trci tako što će se fokusirati na jasno definisane niše i prikupljati vlastite prvopartijske podatke specifične za svoju publiku.
AI mijenja i ulogu ljudi u poslovanju. Kako algoritmi preuzimaju rutinske zadatke – od obrade podataka do osnovne komunikacije sa kupcima – ljudski rad se pomjera ka nadzoru tih sistema i kreativnom, strateškom doprinosu. Menadžeri više ne izrađuju izvještaje ručno, već se više fokusiraju na tumačenje AI uvida i donošenje odluka. Marketing stručnjaci postaju dirigenti koji usmjeravaju vještačku inteligenciju (npr. određuju ton komunikacije ili kriterijume uspjeha kampanje), umjesto da ručno podešavaju parametre kampanje. Tako timovi mogu biti produktivniji i posvetiti se inovacijama koje mašine još ne mogu osmisliti. Ipak, kreativnost, emocija i povjerenje ostaju ljudske odlike koje nijedan algoritam ne može zamijeniti. Ljudska iskra potrebna je da bi marketinška poruka bila zaista upečatljiva, a pravi odnosi s kupcima grade se na empatiji – nečemu što AI još ne umije da replicira. Zato će najuspješniji u budućnosti biti oni koji spoje napredne AI alate sa autentičnim, ljudskim pristupom u vođenju brenda
👉 Što sad?
Vještačka inteligencija više nije eksperiment – postala je ključni pokretač promjena u e-trgovini i marketingu. Njena sposobnost da personalizuje korisničko iskustvo, automatizuje kampanje i optimizuje poslovne procese donosi prednosti koje firme ne mogu da ignorišu: brži rast, bolji ROI i veću efikasnost.
Ali uspjeh ne dolazi samo od implementacije AI-a. Najveće rezultate postižu oni koji znaju kako da ga uklope u širu strategiju, povežu ga s pravim podacima i obogate ljudskim uvidom i kreativnošću. Tehnologija bez jasnog cilja ostaje samo alat.
Zato, ako planiraš naredni marketing sprint ili e-commerce optimizaciju, fokusiraj se na tri stvari:
- Gradi sopstvenu bazu korisničkih podataka – to je temelj personalizacije.
- Biraj AI alate koji donose mjerljive rezultate, ne samo trendovski hype.
- Edukuj se svakodnevno na ovu temu. Bukvalno, svakodnevno.
- Ne zaboravi ljudski faktor – empatija, priča i povjerenje ostaju presudni.
AI može skalirati poruku, ali ljudi su ti koji stvaraju vezu. Oni koji spoje to dvoje – tehnologiju i ljudskost – biće oni koji predvode. Spoj ovih snaga odrediće pravac u kojem se industrija kreće – ka integrisanim, inteligentnim rješenjima, uz očuvanje suštine marketinga kao priče koja povezuje ljude.
Ipak, treba biti oprezan: tehnologija toliko brzo napreduje da možete izgubiti par mjeseci u odabiru i kreiranju ekosistema u svojoj kompaniji na bazi jednoj AI-a, koji u međuvremenu bude prevaziđen jer izađe bolje, jeftinije riješenje koje mijenja čitav sistem ili proces koji ste zamislili.
Ipak, što se tiče tržišta i adaptiranja novih tehnologija, tvrdim da je bolje biti prvi u nečemu, nego najbolji u nečemu, jer najbolji često dolaze prekasno. Zato, startujte sa edukacijom i implementacijom AI alata što prije.
Autor: Nikola Pelević (MarTech i Ecommerce Expert sa preko 10 godina iskustva u marketing tehnologijama, digitalnom marketingu i ecommerce oblasti. Trenutno obavlja funkciju izvrsnog direktora Djak Sport Crna Gora kao i digitalnog konsultanta na nivou Ðak Sport Grupe)
