Sa realnim rastom kamatnih stopa, vrijednost strategija rasta je opala. Menadžeri moraju pažljivo da pogledaju gdje alociraju kapital, fokusirajući se više na ulaganje u produktivnost. Ne bi trebalo da tretiraju izradu strategije kao periodičnu vježbu, već kao dinamičan, kontinuiran proces.

Većinom u posljednjih 15 godina kapital je bio jeftin. Od 2009. godine, troškovi zaduživanja nakon oporezivanja za neke velike kompanije su ispod stope inflacije, čineći njihov dug u realnom smislu bez troškova. I veći dio ovog vremena, berza se kretala stalno naviše, u skladu sa istorijski niskim troškovima kapitala. Procjenjujemo da je početkom 2022. ponderisani prosječni trošak kapitala (VACC) za prosječnu kompaniju u S&P 500 kretao ispod 6%.

Sve se to promijenilo u martu 2022. godine, kada su svjetske centralne banke počele da podižu stope kako bi obuzdale rastuću inflaciju. Tokom narednih 12 mjeseci, američke Federalne rezerve povećale su svoju referentnu stopu Fed fondova sa 0,25% na 4,75%, a prinos na 10-godišnje trezorske zapise popeo se sa 1,75% na skoro 4% danas. Sa porastom stopa na nerizična sredstva, troškovi duga za većinu velikih korporacija su takođe porasli — sa prosječnih manje od 2,3% za većinu korporativnog duga sa ocjenom Baa početkom 2022. na skoro 5,75% danas. I, konačno, cijena akcijskog kapitala je takođe porasla za većinu velikih kompanija tokom ovog perioda — sa manje od 7% na približno 10%, prema istraživanju koje je sproveo Asvath Damondaran na Stern School of Business na NIU. Sve u svemu, VACC je porastao za 50% ili više za samo 12 mjeseci — sa manje od 6% prije godinu dana na skoro 9% danas.

Suočene sa skupim kapitalom, kompanije treba da preispitaju kako alociraju svoje resurse i saopštavaju svoje strategije. U hrabrom novom svijetu skupljeg kapitala ovo će uključivati tri stavke.

Ponovno vrednovanje investicija rasta

Svi znamo očigledne načine na koje rast može uništiti vrijednost, kao što je praćenje neprofitabilnih poslovnih modela ili guranje proizvoda sa negativnim bruto maržama. Ali profitabilan rast može uništiti i vrijednost. Ovo se dešava kada kapital koji je uložen u inicijative rasta generiše računovodstveni profit, ali ne proizvodi prinos na kapital koji premašuje troškove kapitala poslovanja. U današnjem svijetu, lideri bi trebalo da budu mnogo pronicljiviji u pogledu investicija u rast – udvostručavajući investicije koje će vjerovatno donijeti atraktivne prinose i stavljajući u zadnju stranu ulaganja u rast sa niskim prinosom.

Da elaboriramo, kako kapitalni troškovi rastu, vrijednost rasta u odnosu na vrijednost poboljšanja marže značajno se mijenja. Kada je ceijna kapitala niska, strategije koje ubrzavaju rast stvaraju daleko veću vrijednost od onih koje su vezane za povećanje marži. Ovo djelimično objašnjava zašto je toliko kompanija slijedilo strategije rasta tokom posljednje decenije uz značajnu pompu investitora — Adobe, Alphabet, Dell Technologies, čak i John Deere.

Ali kako se kapitalni troškovi približavaju približno 9% (trenutni prosjek za S&P 500), vrijednost rasta se smanjuje, a strategije koje povećavaju profitabilnost stvaraju veću vrijednost. Mnoge kompanije su već dostigle ovu prekretnicu. Zbog toga je tehnološki težak NASDAK, koji se uglavnom sastoji od akcija rasta, tako značajno opao prošle godine — sa visokih od više od 14.000 početkom 2022. na najnižih 10.500 na početku 2023. — a kompanije poput Meta videle su svoje tržišne vrijednosti kolaps.

Jedna kompanija poznata po svom fokusu na rast počela je da opisuje svoju strategiju i učinak veoma različito umjesto većih troškova kapitala. Tehnološki visokotehnološki Netflix nedavno je najavio da će okončati fokus kompanije na „neto dodavanja pretplatnika“ kao ključnu metriku učinka. Zaista, uprkos tome što je 2022. dodao više od 10 miliona novih pretplatnika, Netflix stavlja mnogo veći naglasak na prihod, operativni prihod i operativnu maržu kao primarne mjere učinka kompanije. Poruka investitorima je jasna: Prilikom procjene vrijednosti Netflix-a, morate uzeti u obzir profitabilnost strimovanja klijenata, a ne samo njihov broj. Druge kompanije koje rastu vjerovatno će slijediti Netflix-ovo vođstvo sa ovom vrstom poruka.

Ulaganje u produktivnost

U očekivanju usporavanja ekonomije, više od 3.150 kompanija najavilo je otpuštanje u 2022. godini, prema podacima koje je prikupila platforma za tržišnu inteligenciju Intellizence sa AI. Amazon, Microsoft, Salesforce, Disney i Philips su prednjačili. U većini slučajeva, ova otpuštanja su preduzeta da bi se povećala efikasnost, omogućavajući svakoj kompaniji da uradi isto, sa manje. Prema našem iskustvu, akcije broja zaposlenih mogu povećati marže (barem privremeno), ali često kasnije izazivaju ponovno pokretanje rasta — posebno ako zadovoljavanje nove potražnje zahteva značajno ponovno zapošljavanje. Ali najbolje kompanije pronalaze načine da povećaju produktivnost tokom usporavanja, a ne samo da smanje troškove.

Povećanje produktivnosti zahtijeva da lideri identifikuju faktore koji sprečavaju njihove ljude da obave stvari. U nekim slučajevima, problem im je organizaciona složenost — to jest, kombinacija složenih procesa, organizacionih struktura i načina rada. Osim ako se ova osnovna složenost ne ukloni ili na neki drugi način riješi, onda će svako poboljšanje marže biti kratkog vijeka. Kao što je jedan izvršni direktor nedavno primetio nakon što je nadgledao treće veliko smanjenje radne snage u njenoj kompaniji u isto toliko godina: „Trebalo je ovo da naučimo do sada. Ako izvučete ljude, ali ne preuzmete posao – ili ne promenite način na koji se posao obavlja – ljudi će se uvjek vratiti.” Same mjere efikasnosti rijetko stvaraju održiva poboljšanja profitabilnosti.

Povećanje produktivnosti često zahtijeva ulaganja — zamjenu kapitala ili tehnologije za rad. Neke nove tehnologije nude potencijal za dramatično poboljšanje produktivnosti, uz skromna ulaganja. Na primjer, AI aplikacije mogu omogućiti automatizaciju mnogih rutinskih zadataka. Reklamnu kopiju može generisati mašina, a ne armije marketinških profesionalaca; pozivni centri mogu biti opremljeni optimizovanim jezičkim modelima, obučeni da odgovore kupcima, dobavljačima i drugim stranama na način razgovora. Druge tehnologije — prije svega, automatizacija fabrike — mogu zahtijevati značajna ulaganja. Ali urađeno ispravno, ulaganja u tehnologiju smanjuju troškove i povećavaju produktivnost, omogućavajući kompaniji da poboljša marže u kratkoročnom periodu bez žrtvovanja rasta u srednjem i dugom roku.

Dinamički pregled planova kapitalne potrošnje

Većina kompanija sprovodi planiranje kapitala na godišnjem nivou. Ali tempo promjena zahtijeva promenu. Finansijskim direktorima su potrebni formalni mehanizmi za praćenje promena u pretpostavkama, rizicima i mogućnostima kontinuirano tokom cijele godine. Plan za raspoređivanje kapitala sredinom godine će možda morati da bude odložen, revidiran ili potpuno ukinut, na osnovu onoga što se dešava tokom prve polovine godine.

Dinamično kapitalno budžetiranje zahtijeva da organizacije razmišljaju o putokazima, tačkama pokretanja i povezanim metrikama. Putokazi se odnose na kritično tržište i konkurentske faktore koji najviše utiču na odluku kompanije da uloži kapital. Na primjer, kritična pretpostavka koja stoji iza odluke General Motors-a da uloži velike investicije u električnih vozila (EV) bila je stopa prodora EV-a na tržište. Taj broj je vođen nekoliko specifičnih putokaza – kao što su cijena baterija, promjene u vladinim mandatima, dostupnost stanica za punjenje, akcije konkurentskih cijena itd.

Svaki od ovih putokaza ima važne okidačke tačke koje bi trebalo da utiču na pretpostavke ugrađene u kapitalni plan. Na primjer, ako broj stanica za punjenje u glavnim gradskim oblastima ne poraste kako je predviđeno ove godine, onda bi pretpostavke u kapitalnom planu GM-a najvjerovatnije trebalo da se promijene. Kontinuiranim praćenjem putokaza — u odnosu na tačke pokretanja — kompanije mogu da odrede da li (i kada) treba da modifikuju svoje kapitalne planove kako bi ostale ispred konkurencije.

Prošlo je doba jeftinog novca. Suočeni sa rastućim kapitalnim troškovima, lideri bi trebalo da preispitaju svoj pristup raspodjeli resursa i planiranju kapitala. Ovi procesi moraju postati disciplinovaniji i dinamičniji. Jednom “očigledne” investicije u rast će možda morati da se preispitaju. A akcije za poboljšanje marži moraju voditi računa o produktivnosti, a ne samo o efikasnosti. Kapital — i njegovi troškovi — moraju se mjeriti i pažljivo upravljati. U suprotnom, kompanije rizikuju pretjerano ulaganje u pogrešne prilike i nedovoljno ulaganje u one prave, potkopavajući buduću profitabilnost, rast i stvaranje vrijednosti.

Harvard Business Review