• U tekstu Ekonomista, analizira se kako najveći sportski događaj na planeti sve više otkriva slabosti kompanija koje su decenijama profitirale od njegove popularnosti

Dok se na terenima Svjetskog prvenstva vodi borba za titulu prvaka svijeta, izvan njih se odvija druga, jednako zanimljiva utakmica. Nekada neprikosnoveni korporativni partneri fudbala – od proizvođača sportske opreme i televizijskih kuća do pivara i kladionica – suočavaju se sa sve većim izazovima i padom uticaja. U tekstu koji prenosimo iz uglednog britanskog magazina The Economist, analizira se kako najveći sportski događaj na planeti sve više otkriva slabosti kompanija koje su decenijama profitirale od njegove popularnosti, ali i ko bi u budućnosti mogao da preuzme njihovo mjesto.

Često se može čuti tvrdnja da je novac uništio fudbal. Održavanje Svjetskog prvenstva uglavnom u Sjedinjenim Američkim Državama, zemlji koja je iznjedrila toliko uspješnih biznismena, a tako malo vrhunskih fudbalera, trebalo je da označi konačnu pobjedu krupnog kapitala nad samom igrom.

Cijene ulaznica su bezobrazno visoke. Sam turnir često više podsjeća na konferenciju iz Silicijumske doline iz perioda oko 2016. godine nego na fudbalsko takmičenje: sudije ove godine nose kamere pričvršćene na glavi, a svaki igrač ima svog „digitalnog blizanca“, šta god to zapravo značilo.

Ipak, uprkos ambicioznim tvrdnjama organizatora, posao oko Svjetskog prvenstva u suštini je veoma jednostavan. Trgovci, televizijske kuće, pivare i kladionice, koje čine neku vrstu udarne postave kapitalizma, danas su, fudbalskim rječnikom rečeno, ostarjela i umorna ekipa sklona povredama. Za neke od njih ovo bi čak moglo biti posljednje prvenstvo.

Da je najveći sportski događaj na svijetu postao svojevrsni karneval kompanija koje gube trku s vremenom, najbolje se vidi upravo na terenu. Na lijevoj strani grudi igrači ponosno nose grb svoje reprezentacije, dok se na desnoj nalaze logotipi sportskih brendova koji se suočavaju s ozbiljnim problemima.

Najki oprema 12 od ukupno 48 reprezentacija na ovogodišnjem turniru, manje od Adidasa, koji ih ima 14, i tek nešto više od Pume, koja oprema 11 selekcija. Ostali se oslanjaju na nekadašnje gigante koji danas uglavnom žive od stare slave. Demokratska Republika Kongo, na primjer, jedini je kupac Umbra, britanskog brenda koji je nekada opremao više reprezentacija nego bilo koji drugi proizvođač. Iranska reprezentacija, recimo, nosi opremu domaće kompanije Madžid, koja dijeli ime sa iranskim sistemom protivraketne odbrane kratkog dometa.

Sva tri najveća proizvođača sportske opreme danas vrijede manje nego 2018. godine, kada je Francuska savladala Hrvatsku u finalu Svjetskog prvenstva, a obje reprezentacije nosile opremu Najkija. Dionice američkog giganta, koji je godinama gotovo potpuno dominirao globalnom popularnom kulturom, izgubile su čak tri četvrtine vrijednosti u odnosu na rekord iz 2021. godine. Dio razloga leži u jačanju konkurencije brendova poput švajcarskog Ona i japanskog Asiksa.

Analitičari, međutim, smatraju da je još veći problem nedostatak novih i uzbudljivih proizvoda. Teško je ne složiti se s tom ocjenom. Adidas je za ovo prvenstvo dizajnirao loptu „Trionda“, koja djeluje potpuno bezlično i lako se zaboravlja. Nije upečatljiva poput „Telstara“ sa Mundijala u Meksiku 1970. godine, niti uspijeva da uhvati duh zemlje domaćina kao tehnološki napredni „Timgajst“ iz Njemačke 2006. godine. Kopačke su ove godine upadljive, ali i nevjerovatno slične – većina dolazi u različitim nijansama roze boje. Još više zabrinjavaju Najkijevi novi dresovi „Aero-Fit“, od kojih neki očigledno ne pristaju najbolje igračima. Šavovi na ramenima uzrokuju neugodno ispupčenje materijala, pa mršaviji fudbaleri u njima izgledaju gotovo vilinski.

Na zahtjev FIFA-e, koja pokazuje izuzetnu spremnost da mijenja pravila sporta iz 19. vijeka kojim upravlja, ali ga nije izmislila, igra koja se tradicionalno sastoji od dva poluvremena sada sve više podsjeća na utakmicu sa četiri četvrtine. Švajcarski fudbalski funkcioneri tvrde da su novi prekidi, zvanično nazvani „Pauerejd hidracion brejks“, neophodni zbog visokih ljetnjih temperatura. Navijači, međutim, smatraju da su pauze uvedene prvenstveno kako bi televizijske kuće dobile dodatni prostor za reklame.

Možda su te pauze za osvježenje zapravo prikriveni čin korporativne humanosti. Jer postoji li danas neko kome je finansijska pomoć potrebnija od televizijskih kuća? Foks, koji posjeduje prava prenosa prvenstva u SAD-u, obilato koristi kratke prekide za emitovanje reklama, u kojima se uglavnom pojavljuje Dejvid Bekam. Nakon prošlogodišnjeg rasta, cijena njegovih dionica ponovo je krenula silaznom putanjom. Ni drugim televizijskim kućama ne ide mnogo bolje. U Francuskoj utakmice prenosi M6, čije su dionice vrhunac dostigle još 2000. godine. U Velikoj Britaniji polovinu mečeva emituje ITV, čiji su najbolji berzanski dani ostali iza njega još 2015. godine. Mnogi gledaoci španskog govornog područja u Americi utakmice prate na Telemundu, mreži u vlasništvu Komkasta, čije su dionice vrhunac dostigle 2021. godine.

Turnir sa znatno više utakmica – čak 104 umjesto 64 koliko ih je bilo na prethodnom prvenstvu – trebalo bi da donese i veću potrošnju alkohola. Međutim, ni pivarska industrija ne prolazi kroz najbolje dane. Najveći problem predstavlja sve izraženija sklonost mladih u bogatim zemljama ka umjerenosti i izbjegavanju alkohola. Svjetsko prvenstvo moglo bi biti idealan lijek protiv takve pretjerane razboritosti, kada engleska reprezentacija, nekada poznata po igračima sklonim provodu, danas ne bi bila toliko posvećena promociji zdravog načina života.

Igrače se ove godine može vidjeti sa uređajima Vup, narukvicama za praćenje fizičkih funkcija, koje su posebno popularne među ljudima koji previše analiziraju svoje zdravlje, a premalo piju. Hari Kejn, kapiten reprezentacije Engleske, reklamira i Oura prsten, još jedan popularni tehnološki dodatak za one opsjednute zdravstvenim statistikama.

Neke pivare i dalje gledaju na Svjetsko prvenstvo kao na posljednju šansu za spas i nadaju se čudu. Najveći svjetski proizvođač piva očekuje da će zahvaljujući turniru ove godine povećati prodaju između 0,2 i 0,3 odsto. Američke pivare posebno računaju na korist od domaćinstva prvenstva. Međutim, prema analitičarima iz Morgan Stenlija, količina popijenog piva u velikoj mjeri zavisi od toga koje će reprezentacije stići do završnice.

Posmatrano na taj način, utakmice nokaut faze nijesu samo dueli nacionalnih timova već i obračuni omiljenih piva njihovih navijača. S druge strane, neočekivana eliminacija pojedinih reprezentacija može ostaviti ogromne količine neprodatog piva, kao što se dogodilo nakon ranih ispadanja Engleske sa svjetskih prvenstava 2006. i 2010. godine.

Slična logika važi i za industriju klađenja: što je turnir zanimljiviji i neizvjesniji, to kladioničarske kompanije više zarađuju. Međutim, ni njih investitori ne cijene naročito. Prema procjenama Dojče banke, korisnici dva velika igrača u industriji, Flatera i DraftKingsa, tokom ovog prvenstva u SAD-u uplatiće rekordnih 2,4 milijarde dolara u opkladama. Uprkos tome, vrijednost njihovih dionica ove godine pala je za polovinu, odnosno petinu.

Za razliku od proizvođača alkohola, koji za svoje probleme mogu okriviti promjene u navikama potrošača, kladioničarske kompanije same su odgovorne za egzistencijalnu prijetnju s kojom se danas suočavaju – rast tržišta predviđanja (prediction markets), platformi na kojima korisnici ulažu novac na ishode budućih događaja.

Sa klupe za rezerve

Lakše je posmatrati odlazak stare garde korporativnih partnera Svjetskog prvenstva nego procijeniti ko će ih zamijeniti na budućim turnirima. Teško je, recimo, predvidjeti ko će proizvoditi dresove ukoliko veliki sportski brendovi nastave da gube značaj.

Najveći igrači na tržištu predviđanja, Kalši i Polimarket, djeluju kao ozbiljni kandidati da preuzmu glavnu ulogu. Isto važi i za striming gigante poput Netfliksa i Amazona. Prije ili kasnije jaz između ogromne popularnosti Svjetskog prvenstva i sve manjeg značaja tradicionalne televizije postaće nepremostiv.

Mnogo toga zavisiće od FIFA-e, koja za razliku od svojih posrnulih korporativnih partnera i dalje uživa gotovo monopolsku poziciju. Igrači, odnosno sponzori i medijski partneri, mijenjaće se, ali trener će ostati isti, prenijele su Vijesti The economist.