Ekonomski poredak u kojem glavnu riječ više ne vode tržišta i profiti, nego digitalne platforme i pretplate na njih, a tehnološki divovi odlučuju šta ćemo vidjeti, čitati ili kupiti, a šta ne, prema mišljenju nekih znalaca postoji već petnaestak godina. Taj sistem, koji polako zamjenjuje kapitalizam, bivši grčki ministar finansija Janis Varufakis naziva tehnofeudalizmom.
U istoimenoj knjizi iznosi tezu da velike tehnološke kompanije poput Mete, Googlea, Amazona i Applea danas kontrolišu nezaobilazne digitalne kanale komunikacije, informisanja i trgovine, slično kao što su feudalci u srednjem vijeku kontrolisali zemlju. Korisnici više nijesu građani sa pravima, već „digitalni kmetovi“ koji pristupaju „gospodarevoj zemlji“ (platformi), a zauzvrat na njoj ostavljaju svoje digitalne tragove – podatke, pažnju i ponašanje. I, što je najvažnije, ne samo da za taj „rad“ nijesu plaćeni kao u kapitalizmu, nego nijesu ni svjesni da „rade“.
Kapitalizam u oblaku
Vrijednost u tehnofeudalizmu ne nastaje na tržištu, već u zatvorenim digitalnim platformama „u oblaku“ (zato Varufakis tehnofeudalizam naziva i cloud-kapitalizmom) u vlasništvu bogatih pojedinaca poput Marka Zakerberga, a profit je zamijenjen rentom, odnosno pretplatom koju platforme ubiraju pristupom korisnicima. Korisnici stvaraju podatke, ali nad njima nemaju nikakvu kontrolu. Štaviše, prikupljaju ih i unovčavaju drugi, najčešće bez znanja i razumijevanja korisnika.
Varufakis vidi početak tehnofeudalizma još u finansijskoj krizi 2008. godine. U pokušaju da spasu finansijska tržišta, centralne banke najvećih svjetskih privreda tada su štampale ogromne količine novca i upumpavale ih na berze. Tako su vještački održavale vrijednost akcija i stvorile iluziju rasta bez stvarnog profita. Ta praksa, kao što znamo, traje i danas. Kompanije poput Ubera, Airbnba ili Netflixa na berzama ne vrijede toliko zbog tržišnog uspjeha, koliko zbog činjenice da se na tim platformama lako mogu prikupiti korisnički podaci i pridobiti njihova pažnja.
Kako ističe Varufakis, inače ekonomista, u trenutku kada otvorite Amazonovu stranicu više nijeste na tržištu, nego u „feudalnoj državi“, jer vidite samo ono što algoritam u vlasništvu jednog čovjeka (Džefa Bezosa) odluči da vidite ili ne vidite. S druge strane, moć Ilona Maska ne dolazi od vrijednosti Teslinih akcija, već od činjenice da jednim klikom može ugasiti cijeli softver u Teslinim automobilima, pa ljudi širom svijeta više ne mogu da ih voze, iako ih „posjeduju“.
Privid posjedovanja
Otvaranjem naloga na Facebooku krajem 2000-ih niko od nas još nije bio svjestan da korišćenje „besplatne“ platforme za dopisivanje i druženje online itekako ima svoju cijenu – naš digitalni trag u obliku podataka koje dajemo u ruke vlasnicima kompanije da s njima rade šta god žele. Većina ih je odlučila, na osnovu tih podataka, izgraditi precizne psihološke profile svakog korisnika radi ciljanog oglašavanja.
Danas, kada smo svjesniji posljedica ostavljanja podataka velikim tehnološkim kompanijama, možda bismo radije izabrali opciju da plaćamo za korišćenje tih platformi umjesto da plaćamo svojim podacima. Međutim, tada ta druga opcija nije ni postojala. Zahvaljujući tom „besplatnom“ širenju, Facebook je trenutno najkorišćenija društvena mreža s više od tri milijarde globalnih korisnika.
Ipak, prije dvije godine Meta je „velikodušno“ odlučila korisnicima Facebooka i Instagrama u Evropi dati mogućnost da biraju – ili će plaćati pretplatu za korišćenje ili će nastaviti davati svoje podatke. Da, tek prije dvije godine, nakon što su korisnici već ostavili dvije decenije traga svog života na toj mreži. Na to je Metu natjerala evropska regulativa. Iako EU Opštom uredbom o zaštiti podataka (GDPR), Aktom o digitalnim uslugama (DSA) i Aktom o digitalnim tržištima (DMA) nastoji ograničiti moć velikih digitalnih platformi, ti su mehanizmi i dalje slabi i ograničeni samo na Evropu.
Prema Varufakisovom mišljenju, danas možda ne obrađujemo zemlju kao kmetovi, ali plaćamo za pristup platformama, softverima i sadržaju koji zapravo ne posjedujemo, već ga pretplatama samo „iznajmljujemo“. Stvaramo vrijednost konzumiranjem sadržaja, njegovim recenziranjem i dijeljenjem, ali nemamo vlasništvo i kontrolu.
Istiskivanje malih iz politike
Naslovnice medija nijesu se toliko bavile informacijom o uvođenju pretplate na Facebook koliko ovih dana time da je Meta najavila ukidanje političkog oglašavanja na svojim mrežama od 1. oktobra. Google je donio istu odluku, koja bi trebalo da stupi na snagu 1. septembra. To je takođe očigledan primjer tehnofeudalizma.
Marijan Palić, stručnjak i konsultant za digitalni marketing
– Vrlo je rizično oslanjati se isključivo na velike digitalne platforme. One određuju pravila igre: danas ti daju doseg od 60 odsto, sjutra te spuste na tri odsto. Danas možeš da se oglašavaš, sjutra ti to zabrane – upozorava Marijan Palić, stručnjak i konsultant za digitalni marketing.
– I to ne važi samo za Metu i Google, već i za alate poput e-mail servisa, koji sve češće podižu cijene i uvode nova ograničenja čim postaneš zavisan od njih. Za male i nove političke opcije to je posebno teško, jer su upravo te platforme omogućavale pristup velikom broju ljudi za relativno malo novca. Bez njih, preostaju im skuplji kanali poput televizije ili štampe, koje često ne mogu da priušte i baš su zbog toga došli na društvene mreže – objašnjava Palić.
Ne kaže se bez razloga da su podaci „nova nafta“. Dok nas Meta i Google uvjeravaju da ukidanjem političkog oglašavanja rješavaju problem širenja dezinformacija, u stvari ilustruju svoju moć odlučivanja o tome ko može da učestvuje u političkim procesima, a ko ne. S tim se slaže i Palić, ali ipak smatra da su te poteze napravili zbog pritiska i strožih pravila i kazni EU. Ko se oslanjao na njih, sva mu finansijska ulaganja, trud i vrijeme mogu preko noći propasti. Sve više političkog sadržaja zavisi od pravila i algoritama platformi, a to potvrđuje i primjer Donalda Trampa.
– Dok je još bio predsjednik SAD-a, društvene mreže su Trampu isključile profile. Bio je najmoćniji čovjek na svijetu, predsjednik najjače države na svijetu, raspolagao je nuklearnim oružjem, ali je u trenu postao digitalno nevidljiv. Ostao je zavistan samo od medijskih objava. To pokazuje koliko veliku kontrolu imaju te platforme. One odlučuju šta se vidi, ko je vidljiv i na koji način. I to više nije slobodno tržište, to je sistem u kojem nekoliko kompanija kontroliše pristup informacijama. Sličan je primjer bio na prošlim izborima u SAD-u, kada je Mask, kao vlasnik X-a, podržao Trampa i time mu definitivno obezbijedio veliku prednost na platformi – pojašnjava Palić.
Informisane odluke
U suštini, tehnofeudalizam je samo još jedan naziv za promjene kojima svjedočimo posljednjih decenija. Novost je to što su u međuvremenu ljudi oguglali i ne shvataju koliku moć daju korporacijama pukim skrolovanjem. U srednjoj školi imala sam profesoricu koja se, uprkos društvenom pritisku, oštro protivila otvaranju profila na Facebooku i Instagramu, koji su tada bili izuzetno popularni. Nije „pokleknula“ ni pred WhatsAppom. Petnaestak godina kasnije sve češće je se sjetim i sve jasnije razumijem njene postupke. Ona je shvatila „igru“ davno prije nego što se u svijetu počelo otvoreno govoriti o algoritmima i podacima – i odlučno je odbila da igra.
Svjesni svih prednosti davno zaboravljenog analognog svijeta, danas se mnogi odmiču od plaćanja digitalnih usluga, na primjer, knjiga na čitačima kao što su Kindle (u vlasništvu Amazona) i Kobo, pa ponovo masovno kupuju obične knjige koje zapravo mogu držati u rukama i čitati više puta. To je samo jedan od brojnih primjera kako još uvijek, uprkos tome što multimilijarderi i vlasnici digitalnih platformi imaju ogromnu moć, i mi imamo moć izbora – ali on mora biti informisan.
Međutim, kada je riječ o političkoj komunikaciji, stvar je malo složenija. Palić kaže da se „ne treba zavaravati da postoji sigurna alternativa“.
– Jedino što možeš da uradiš jeste da koristiš te platforme kako bi prikupio sopstvene podatke poput e-mail adresa i brojeva telefona, jer to su jedine stvari koje ti ostaju kada ti neko drugi „zatvori vrata“ – zaključuje Palić.
Izvor: Lidermedia.hr
