Bilo koji odgovorni i iskusni marketar na ovo pitanje mora da odgovori sa: Ne znam

Čak, što si više u materiji advertajzinga (normalnije rečeno, reklamiranja) ili marketing tehnologija (nema normalnije izraza), stiču se sve veći uslovi da na ovo pitanje odmah odgovoriš sa: Ne znam. I da nakon toga postaviš dobrih 50-tak pitanja vezano za biznis, uslugu, proizvod ili  što god da je predmet samog pitanja.

Ali hajde da probamo da vidimo što se dešava sa Google Ads-om i sa Meta Ads-om pojedinačno ove godine. Da istaknemo novine u interfejsu, prave strukture naloga i najbolje prakse. Jedna kolumna nije dovoljna ni za deseti dio Google Ads-a, ali izvući ćemo ono što je najbitnije.

U 2025. digitalno oglašavanje nije trka između dva giganta, već komplikovana šahovska partija koju igrate sami sa sobom.

*bitna stvar: pretpostavljam da su tracking sistemi uspostavljeni kako treba, kroz Google Tag Manager, sa pravilno povezanom Google Analitikom. Na Meti, takođe, sa ili bez implementiranog Conversion API sistema (poželjno, ali ne I neophodno). Consent mode poželjno implementiran.

*bitna stvar: radi fokusiranja na temu, jako bitne teme za marketing tehnologije, a samim time i Google Ads i Meta Ads će biti zanemarene u ovom tekstu (Privacy data, third party data, AI, Cookies and GDPR)

Uvijek treba krenuti sa komplikovanijim stvarima, pa ćemo krenuti sa:

GOOGLE ADS

Ima 10 godina od kako sam odradio prvu kampanju, tako da sam zakačio donekle i  začetke ovog sistema kroz Ad Word. Gledajući kako je Guglov sistem mutirao od AdWord-a do sadašnjeg Google Ads ekosistema, ujedno i kreirajući kompletne branše, tržište rada, gutajući multi-milionske budžete firmi, stekao sam utisak da su kompletne industrije i mega korporacije često zavisile isključivo od ovog advertajzing sistema (da ne pominjem SEO priču, gdje je svaki Guglov roll-out algoritma za rangiranje, slao SEO specijaliste u kratkoročni trans).

Trenutno, postoji varijetet kampanja koje možete da radite u Guglovom sistemu:

• Sales kampanje
• Leads kampanje
• Website Traffic kampanje
• App promotion kampanje
• Awareness and Consideration kampanje
• Local Shop visits and promotions kampanje

Zatim, zavisno od cilja, birate da li da strukturalni tip kampanje bude:

• Performance max, skraćeno Pmax (Google-ov multipraktik)
• Search (prva ljubav Google marketara)
• Demand Gen (generator impresija)
• Display (generator malo lošijih impresija)
• Shopping (nedostupno za CG I dio regije, zbog nemogućnosti povezivanja Google Merchant centra, ali može se zaobići product feed-ovima)
• Video (Youtube kampanje bilježe dramatičan rast u povratu investicije)

Kao što možete da vidite i pretpostavite, sistem je sveobuhvatan, sa velikim varijetetom kampanja, mnoštvom dodirnih tačaka sa potencijalnim klijentima ili kupcima. Svi ovi tipovi kampanja mogu da igraju bitnu ulogu u putanji kupca, da li kao finalni konverzioni element, ili kao asistirana dodirna tačka negdje u početki ili po sredini prodajnog lijevka.

Uvijek počnite od vašeg biznisa. Velike su razlike između strukture naloga u Google Ads-u za recimo, online prodavnicu koja se bavi prodajom suplementacije, multi brend biznisom koji ima i radnje i online prodavnicu ili recimo, kompanijom koja se bavi uslugama dizajna enterijera.

Recimo (dosta uprošćeno) ali osnovna struktura naloga i kombinacija kampanja za online prodavnicu suplementacije bi bila:

• Branded Search kampanja:

*Sakupiti sav high-intent saobraćaj na Guglu i zaštiti se od kampanja konkurencije na vaše brendirane ključne riječi (recimo, ključna riječ: kreatin x ime firme koja ga prodaje)

• BoF Search / High Intent Search / Product-Focused Search Campaign

*Sakupiti sa high intent saobraćaj koji traži proizvod koji imate, ali ne traži kroz ključnu riječ vašeg brenda ili kompanije (recimo, kreatin monohidrat crna gora ili veganski protein). Dakle, kupac već zna šta želi, namjerava da kupi, vi uskačete sa kampanjom. Prethodno je potrebno uraditi ozbiljnu analizu ključnih riječi na lokalu.

• ToF Search / Low Intent Search Campaign / Problem-Related Search Campaign

*Rijedak tip kampanja na našem tržištu, ali može biti izuzetan. Nakon detaljne analize riječi, ključnim riječima prilazite tako da ukazuju na problem, a ne na kupovinu. Dakle, u sistemu kampanja iznad, vi ciljate na već zagrijanog kupca, koji traži proizvod, dok ovdje se u početnoj fazi (top of the funnel – ToF), kupac targetirga, nekad ne nužno da bi odmah kupio, već da bi razvio odnos i interaciju sa vašim proizvodima, da bi otišao na sajt (gdje će ga tracking sistem ‘pokupiti), i nakon čega će, poslije određenog vremena, ili sam otići i kupiti proizvod, ili će ga na to podsjetiti neka vaša BoF (Bottom Of The Funnel) jer je on/ona u ovom procesu, skliznuo sa vrha prodajnog lijevka u dno, gdje je spreman da kupi. Ove kampanje mogu biti gorivo za čitav sistem reklamiranja koji imate postavljen.

• Performance Max Campaign

*Čuveni Pmax sistem kampanja (Guglovo zlatno čedo) ima jednu jako lukavu naviku, a to je da kanibalizuje vaše ostale kampanje i organski saobraćaj. Dakle, neko je namjeravao da kupi svakako po svim algoritmima, i taman prije kupovine, servira mu se Pmax kampanja u vidu ključne riječi, banera, videa, i on kupi odmah nakon klika na kampanju. I pogodite što, u sistemu, ta konverzija je zabilježena kao konverzija usljed Pmax kampanje. Sad, iako od početka nisam bio fan Pmax kampanja, niko nije lud da ih zanemari. Mogu biti jako korisne, i u ovom slučaju, preporuka je da se one puste malo kasnije u ovoj strukturi naloga, kako bi nalegle na već generisane konverzije i sakupljene podatke (Pmax koristi solidan AI sistem), a zatim nakon toga, pregledati internu kanibalizaciju i ugasiti određene kampanje pomenute iznad (vrlo vjerovanto Branded KW kampanje).

Iznad imate sistem koji bi bilo poželjno implementirati na e-commerce shop suplementacije, a ispod ću ukratko opisati:

Dizajn Enterijera:

• Branded Search, Categories Search, Categories Pmax, Best SellersPmax kampanja

Multi brend biznis sa internet prodavnicom i određenom brojem radnji:

• Branded Search (u početku samo), Categories Search, Niche Search, Pmax Categories/Brands i potencijalno Local Store visits (prethodno uvezati sve GMB naloge radnji)

Naravno, sve ovo prate Customer liste, negativne ključne riječi na nivou naloga ili kampanje (mada za Pmax ovo i neće pomoći, tu vam treba posebna skripta), obavezna provjera Google Tag Manager-a i toka podataka, pravilno budžetiranje i rebalansi… I naravno, dobar SEO, barem u Title Tagovima i Meta descriptons, može pomoći CTR metrikama.

Sa ovim iznad smo samo zagrebli površinu Google Ads ekosistema, ali možete steći sliku koliko moćan alat prodaje može biti, ukoliko se pravilno implementira.

META (Facebook, Instagram, Whatsapp) ADS

Moja prva kampanja bila je u čuvenom fejsbukom ads editoru, kasnije power editoru. Od tada do sad, vjerujem da sam rukovodio total budžetu na ovom kanalu od preko 3 000 000 eura, većinom u našem regionu Balkana, i djelimično na EU i USA tržištu. Kao i Google Ads, Metin interfejs se mijenjao više puta, tipovi kampanja koji su nekad postojali, ostali su u sjenkama prošlosti, i većina stvari se sada orjentiše ka AI i Machine Learning sistema kampanja.

Tipovi kampanja su orjentisani ka cilju, i oni su:

• Awareness
• Traffic
• Engagement
• Leads
• App promotion
• Sales

Svaka opcija gore navedena, ima svoji pod-tipove kampanja i mogućnost različitih kreativa:

• Single Image i slideshow
• Video
• Carousel
• Instant Experience – Collection

Sistem razmišljanja u postavci odgovarajućeg sistema kampanja u vašem nalogu, opet ide u odnosu na biznis (takođe, lateralno mora biti u odnosu na ono što radite na Google Ads-u, ali o tome nekom narednom prilikom) – postaviti sve faze prodajnog lijevka, prilagoditi kreative tipu kampanja.

Ono što razliku Metu od Gugla, jeste što Google može da cilja kupce koji su već odlučili da kupe preko ključnih riječi, dok Meta nema taj luksuz od početka, ali to nadoknađuje raznim sistema interesnog ciljanja (mada se ne treba mnogo osvrtati na ovo), customer listama sa customer vrijednostima i sa odličnom kreativom. Ovo znači da je META sistem kampanja neophodan u generisanju interesovanja, kreiranju kvalitetnog ToF-a (Top Of The Funnel), odnosno, vrha prodajnog lijevka. Naravno, ne treba zaboraviti da META itekako može da generiše direktnu prodaju, sa Sales kampanjama, sa Customer listama i sa retargetingom uz pomoć DPA sistema kampanja (neophodan generisani product feed sa vašeg shop-a, što kvalitetnije urađen).

Recimo za, fiktivnu gore navedenu kompaniju, koja se bavi prodajom varijeteta suplementacije na svojoj online prodavnici, struktura naloga bi mogla biti:

• Advantage+ kampanja sa što više ad setova fokusiranih na kategorije ili grupe proizvoda, sa 3 vrste kreative
• Sporadična Advantage+ kampanja sa grupisanim setom akcija, sa 3 vrste kreative (i većim brojem samih kreativa)
• Retargeting DPL kampanja sa isključenom listama kupaca koji su obavili već kupovinu u poslednjih X dana (15, 20, 30, 60 dana)
• Engagement kampanja koja grupiše najpopularnije ‘organske postove’ i dodatno ih promoviše
• Potencijalna evergeen Prospecting kampanja sa svim proizvodima

Kao što pretpostavljate, ne postoji jasan dobitnik između ova dva kanala za reklamiranje.  Dobitnik je samo onaj ko ih pravilno iskoristi i stavi u upotrebu biznisa.

Ukratko ću, empirijski utvrđeno dati neka zapažanja:

• Mali budžeti – definitivno META – dobijate awareness i potencijalno konverzije
• B2B – definitivno Google – upravo zbog high intenta i problem solving elementa
• Lokalni biznisi – Google My Bussines može biti jako bitan, ali i META ne zaostaje po ovom pitanju mnogo
• Igrate na impulsivne kupovine – definitivno META
• Igrate na riješavanje problema kupaca – definitivno Google
• Veliki ste sistem-kompanija – oba sistema, sa fluidnom pristupom budžetiranja
• Već ste stabilan dugogodišnji biznis, ali stagnirate u poslednje vrijeme – prodrmajte strukturu, prodrmajte kreative – kreativni šok je često potreban

U odnosu na vaš biznis, prozvod ili uslugu, nakon kratke ‘discovery’ faze, može se definisati najbolji sistem reklamiranja, odnosno, digitalnog oglašavanja, koje, u većini slučajeva, zahtijeva aktivaciju oba kanala (ukoliko budžeti dozvoljavaju, ovo je uvijek jaka preporuka).

Ukoliko natjerate Google Ads i Meta Ads da zajedno plešu, po vašim notama, ROAS (return on ad spend) i POAS (profit on ad spend) će biti na visikom nivou, i potencijalna diferencijacija vašeg biznisa/proizvoda na tržištu.

U 2025. ne birate između Google Ads-a i Meta Ads-a – birate kako ih zajedno koristiti da bi radili za vas. Osnovna paradigma je da vas Google stavlja pred kupce koji već znaju šta žele, dok ih Meta uvodi u priču i gradi interesovanje. Prava strategija nije ‘ili-ili’, već ‘i-i’ – pametna kombinacija oba sistema uz dobru optimizaciju donosi najbolji ROAS i dugoročnu vrijednost za vaš biznis.

Autor: Nikola Pelević (MarTech i Ecommerce Expert sa preko 10 godina iskustva u marketing tehnologijama, digitalnom marketingu i ecommerce oblasti. Trenutno obavlja funkciju izvrsnog direktora Djak Sport Crna Gora kao i digitalnog konsultanta na nivou Ðak Sport Grupe)