Oglašivačka industrija već decenijama prodaje istu ideju: da je mladost sinonim za relevantnost. Od ere Mad Mena do današnjeg TikToka, marketing se ponaša kao da su upravo mladi jedina publika koja određuje budućnost brenda, jezik kulture i pravac tržišta.

Problem je u tome što se stvarni svijet u međuvremenu promijenio. Stanovništvo stari, životni vijek je duži, a najveća kupovna moć odavno se nije zadržala tamo gdje je industrija i dalje uporno traži.

Tržište se promijenilo, marketing kasni

Na to vrlo jasno upozorava Maša Ivanov, Client Service Director u Bruketa, Žinić & Grey koja kaže kako marketing još uvijek prodaje mladost, ali stvarna kupovna moć već odavno je odrasla.

“Mlađi potrošači su sinonim za trendove i ‘budućnost brenda’, pa ih se često doživljava kao ‘ulaznu tačku’ za izgradnju dugoročnog odnosa, ali to je i zato što industrija sama po sebi razmišlja iz sopstvene, često mlađe perspektive. To je razumljivo, ali nije uvijek i poslovno racionalno”, rekla je Ivanov.

U toj je rečenici sadržan cijeli paradoks savremenog marketinga. Industrija koja se kune u podatke, segmentaciju i precizno targetiranje, u jednoj od najvažnijih stvari i dalje se ponaša po starom instinktu. Mladost se automatski povezuje s poželjnošću, energijom, inovacijom i kulturnim uticajem, dok se starije grupe ili stereotipizuju ili guraju na marginu.

U Bruketa, Žinić & Grey ne okolišaju ni kada je riječ o tome postoji li u industriji sistemski bias prema mladosti.

“Apsolutno. Taj bias je duboko ukorijenjen i vidljiv na svim nivoima, od castinga i vizuelnog identiteta do tona komunikacije i izbora kanala. Mladost se često poistovjećuje s poželjnošću, inovacijom i energijom, dok se starije grupe nepravedno stereotipizuju ili potpuno zanemaruju. Paradoksalno, time se propušta prilika za autentičniju i diferenciraniju komunikaciju, jer 40+ publika danas nije ni približno homogena niti ‘konzervativna’ kako se često pretpostavlja”, istakla je Ivanov.

To već danas vide i klijenti, iako još oprezno. U agenciji kažu da se promjena dešava, ali postepeno. U sektorima poput finansija, osiguranja, turizma i premium proizvoda sve je više svijesti o vrijednosti 40+ segmenta, no još se prečesto radi samo o taktičkom targetiranju, dok strateški i dalje dominira youth-first način razmišljanja. Kako kaže Ivanov, prava promjena desiće se tek kada brendovi redefinišu relevantnost, ne više kao starosnu kategoriju, nego kao životnu fazu i potrebe.

Koliko je takvo razmišljanje udaljeno od stvarne potrošnje, vrlo se jasno vidi čim se izađe iz apstraktne marketinške teorije i pogleda svakodnevica trgovine.

Iz Konzuma su poručili da se demografske promjene, kao i aktuelni ekonomski uslovi, jasno odražavaju na obrasce potrošnje u maloprodaji, zbog čega kontinuirano prate te promjene kako bi ponudu i promotivne aktivnosti prilagodili različitim stilovima života i navikama kupaca. Kao vodeći domaći maloprodajni lanac, navode da im je cilj biti svakodnevno mjesto kupovine za cijelu porodicu, uz širok i raznovrstan asortiman koji odgovara različitim potrebama i životnim fazama.

Dodali su i kako upravo kupci stariji od 40 godina generišu najveći dio ukupne potrošnje, a ujedno su i najstabilniji segment tržišta – po pravilu dolaze češće i imaju redovne, dugoročne kupovne navike.

Stariji potrošači nisu niša nego ekonomska sila

Konzumov uvid pritom pokazuje i nešto još važnije: razlike među generacijama nisu samo starosne nego i ponašajne. Mlađi kupci, kažu, rjeđe dolaze u kupovinu, ali pritom češće ostvaruju veću pojedinačnu korpu.

“Njihova je potrošnja više usmjerena na praktičnost, specijalizovane proizvode i rješenja za određene životne faze i stilove: od proizvoda za djecu i školu, preko internacionalne i posebne ishrane, do ‘to go’ asortimana i proizvoda za društvene prilike”, navode iz Konzuma.

S druge strane, kupci srednje i starije dobi češće se oslanjaju na osnovne i svježe kategorije, s naglaskom na namirnice za svakodnevnu pripremu obroka, proizvode za domaćinstvo i kućne ljubimce te artikle vezane uz ustaljene navike i rutinu. To je važna razlika, ne samo za trgovce nego i za marketinšku industriju uopšte, jer pokazuje da tržišno najvrednija publika često nije ona koja je najglasnija, najvidljivija ili najpoželjnija za društvene mreže, nego ona koja troši redovnije, racionalnije i dugoročnije.

Uz to, iz Konzuma upozoravaju da inflacija i promjene cijena dodatno utiču na ponašanje svih generacija.

“Potrošnja se danas planira promišljenije, promotivne ponude se pažljivije prate, a dolasci u prodavnicu su sve češći, uz umjereniju prosječnu vrijednost korpe. Naglasak je pritom na osnovnim kategorijama, povoljnijim opcijama i traženju dodatne vrijednosti kroz akcije i programe lojalnosti”, ističu.

Kao odgovor na takve obrasce potrošnje, Konzum kontinuirano prilagođava svoje aktivnosti i ponudu, a posebna se pažnja pritom posvećuje i starijim građanima te društveno osjetljivijim grupama.

“Penzionerima u svim Konzumovim prodavnicama širom Hrvatske omogućavamo 10 odsto popusta na ukupan iznos kupovine jednom mjesečno”, naveli su iz kompanije, dodajući da kroz bogate promotivne aktivnosti, široku ponudu robnih marki i kontinuirano prilagođavanje asortimana nastoje obezbijediti dostupnu, odgovornu i povoljniju kupovinu za različite grupe kupaca.

A demografija samo dodatno pojačava taj zaključak. U Hrvatskoj i Evropi društvo je objektivno sve starije, a time i tržište. To znači da stariji potrošači nisu rubna pojava, niša ili “specijalni slučaj”, nego jedna od ključnih ekonomskih činjenica vremena u kojem živimo.

Pa ipak, marketinška industrija i dalje se ponaša kao da je najvažnije pitanje kako privući pažnju Gen Z publike, kako zvučati dovoljno mlado, kako ostati “kul” i kako izbjeći da komunikacija djeluje prestaro. U tom strahu od starosti krije se mnogo više od puke poslovne inertnosti. To je i kulturni refleks. Mladost se još uvijek tretira kao univerzalna valuta poželjnosti, dok se starija dob često posmatra kao komunikacijski problem koji treba ublažiti, stilizovati ili zaobići.

Upravo zato su stariji potrošači u oglasima često ili nevidljivi ili prikazani na krajnje pojednostavljen način. Kada ih se uključi, to je nerijetko kroz stereotipe: kao krhke, bolesne i pasivne, ili pak kao karikirano “otkačene” starije osobe koje služe kao simpatičan odmak, a ne kao ozbiljna publika s ukusom, stavom i novcem. Problem nije, dakle, samo u manjku vidljivosti nego i u manjku poštovanja.

Problem nije što marketing voli mlade, nego što podcjenjuje odrasle

A to je poslovno kratkovido. Stariji potrošači nisu tek publika koja “još nešto kupuje” usput. Oni su vrlo često finansijski stabilniji, lojalniji i manje impulzivni, što ih čini posebno vrijednim za dugoročan odnos s brendom.

U Bruketa, Žinić & Grey to sažimaju vrlo precizno.

“High-value potrošač danas nije definisan isključivo starošću, nego kombinacijom životne faze, finansijske stabilnosti i potrošačkih prioriteta. U praksi, to vrlo često uključuje 40+ segment — ljude koji imaju stabilna primanja, riješena osnovna egzistencijalna pitanja i veću spremnost na ulaganje u kvalitet, iskustva i dugoročne vrijednosti”, rekla je Ivanov.

No pritom je upozorila i na nešto što se u industriji često zanemaruje: vrijednost potrošača nije samo u trenutnoj kupovini.

“Jednako je važno razumjeti da ‘vrijednost’ potrošača nije samo u trenutnoj potrošnji, nego i u lojalnosti, uticaju i dugoročnom odnosu s brendom.”

Zanimljivo je i to što 40+ publika odavno više nije digitalno marginalna kako ju je industrija dugo zamišljala.

“Više nego ikad prije, i to ne samo kao pasivni korisnici. 40+ publika aktivno koristi digitalne kanale za informisanje, kupovinu i donošenje finansijskih odluka. Ono što ih razlikuje od mlađih nije nivo prisutnosti, nego način korišćenja: više su fokusirani na vrijednost, pouzdanost i sadržaj, a manje na kratkoročne trendove. Za brendove to znači da digitalna komunikacija prema toj grupi mora biti sadržajnija, jasnija i kredibilnija”, kaže Ivanov.

To je možda i tačka na kojoj cijela priča postaje najzanimljivija. Jer problem nije u tome što marketing komunicira s mladima. Problem je u tome što prečesto komunicira kao da samo mladi zaslužuju punu pažnju, budžet i kreativno poštovanje. U tom okviru 40+, 50+ i 60+ publika ostaje svedena na taktički segment, umjesto da bude strateški centar mnogih kategorija u kojima se stvarna potrošnja već odavno dešava.

A stvarnost je zapravo vrlo jednostavna: ljudi u četrdesetim, pedesetim i šezdesetim ne žive na margini života. Oni rade, troše, odlučuju, planiraju, putuju, ulažu, kupuju za sebe, djecu i roditelje. U mnogim domaćinstvima upravo oni nose najveći dio finansijskih odluka. Ako ih marketing i dalje vidi slabije nego što tržište nalaže, onda ne svjedočimo samo ageizmu nego i vrlo konkretnoj strateškoj kratkovidosti.

Zato je možda najtačnije reći da marketing danas još uvijek živi u iluziji mladosti, dok ekonomija odavno funkcioniše u realnosti 40 plus. Publika se promijenila. Potrošnja se promijenila. Demografija se promijenila. Jedino što se još nije dovoljno promijenilo jeste način na koji je industrija odlučuje posmatrati.

(Izvor: Financije.hr)