Najveći igrači duvanske industrije decenijama su negirali ili umanjivali štetnost cigareta, sve dok ih niz tužbi nije natjerao da drastično promijene kurs. Tačka preokreta dogodila se 1998. godine kada su divovi poput Philipa Morrisa USA i R. J. Reynolds Tobacco Company sa 46 američkih saveznih država potpisali nagodbu tešku 206 milijardi dolara. Osim što je dogovoreno da će tim iznosom pokriti troškove liječenja bolesti izazvanih pušenjem, uvedene su brojne marketinške restrikcije, ali i, na primjer, zabrana oglašavanja s animiranim likovima.
Ta istorijska prekretnica neodoljivo podsjeća na najnoviju presudu protiv Mete i YouTubea. Naime, nakon godina rasprava, studija, internih dokumenata i sve glasnijeg nezadovoljstva stigla je presuda prema kojoj su YouTube i Meta odgovorni zbog namjernog stvaranja zavisnosti i narušavanja mentalnog zdravlja mlade žene.
Dvadesetogodišnjoj Amerikanki koja je podnijela tužbu (TikTok i Snapchat su se s njom nagodili vansudski) Meta i YouTube dužni su isplatiti tri miliona dolara odštete. Prema presudi, Meta snosi sedamdeset odsto odgovornosti, a YouTube trideset. Iako su portparoli obje platforme izrazili nezadovoljstvo i najavili žalbu, riječ je o istorijskom presedanu. Napokon, sada je crno na bijelo: društvene mreže nijesu benigne platforme skrojene za umrežavanje, već proizvodi dizajnirani da stvaraju zavisnost.
Gađali gdje boli
Ako je vjerovati pravnim stručnjacima koje citiraju strani mediji, ovo je tek početak. Naravno, jedna presuda neće promijeniti industriju preko noći, ali niz njih bi mogao. Na nesreću vlasnika platformi, u postupku je već više od 1.600 tužbi u koje su uključene stotine porodica, školski okruzi…
Tezu tužilaca da su platforme dizajnirane da stvaraju zavisnost nije potvrdio samo američki sud, već i neki državni regulatori. Australija je zabranila društvene mreže mlađima od šesnaest godina, a slične poteze razmatraju Španija, Danska, Malezija i Austrija; u SAD-u se već govori o upozorenjima na društvenim mrežama poput onih na kutijama cigareta.
Ako je suditi prema tim trendovima, više nije pitanje da li će se promjena dogoditi, već koliko brzo i koliko će biti ozbiljna, ali i hoće li pritom opstati sam model platformi. Prema pisanju The Druma, ova presuda pogađa tamo gdje najviše boli – u sam dizajn proizvoda. Porota u Los Anđelesu zaključila je da Meta i YouTube nijesu odgovorni zbog sadržaja, već zbog načina na koji su njihove platforme dizajnirane. Naime, pravni tim tužiteljke odlučio je da se ne bavi sadržajem, odnosno objavama koje su njihovu klijentkinju dovele do problema s mentalnim zdravljem, već da direktno cilja dizajn platforme. Fokusirali su se na funkcije koje podstiču beskonačno skrolovanje, video-snimke koji se automatski pokreću (autoplay), algoritamske preporuke osmišljene da korisnika što duže zadrže na platformi i uporne notifikacije koje ga na nju vraćaju. Značaj presude je u tome što je sud prvi put jasno povezao mehanizme povećanja angažmana sa zavisnošću i mentalnim zdravljem, proglasivši krivim sam dizajn proizvoda. Svojom odlukom porota je jasno poručila da se mora mijenjati cijeli sistem.
Posredni krivci
Sistem nije samo stvarao zavisničko ponašanje, već je od njega i živio. Drugim riječima, to brendovi plaćaju, a uspjeh svojih ulaganja mjere količinom vremena koje korisnici provode na određenom profilu ili uz objavu, koliko su se puta vratili sadržaju, koliko dugo ili često s njim komuniciraju… Nijesu se bavili dizajnom proizvoda i algoritmima, već, na primjer, time da li je njihov post ili oglas pored štetnog ili neprikladnog sadržaja.
Marketinška stručnjakinja Margo Waldrop u tekstu za The Drum problematizovala je presudu i u kontekstu brendova, navodeći da, ako su osnovni mehanizmi platforme rizični, onda je jasno da brendovi finansiraju sisteme koji oblikuju i podstiču zavisničko ponašanje korisnika. Za sada nema promjena u načinu plasiranja i mjerenja kampanja, platforme ne mijenjaju svoje funkcionalnosti, a brendovi se ne povlače masovno zbog ove presude, ali će ona sigurno povećati pritisak na oglašivače i otvoriti pitanja upotrebe novih tehnologija poput vještačke inteligencije. Kako navodi The Drum, nedavni sudski slučajevi ne govore o prošlosti društvenih mreža, već su upozorenje kako se nositi sa sljedećim talasom tehnologije. I ono što je posebno zabrinjavajuće – ako se do sada, nakon gotovo dvije decenije postojanja, nije uspjela uspostaviti efikasna zaštita oko društvenih mreža, kakvu će štetu napraviti vještačka inteligencija, koja se još brže širi i još dublje ulazi u živote ljudi. Ili, kako zaključuje Waldrop, ako se ti sistemi nastave pojavljivati na sudu kao dokazi, a ne kao inovacije, industrija će se možda morati suočiti s neprijatnom istinom: da metrike koje je optimizovala nijesu pokazatelj uspjeha, već argument protiv nje.
Alternativni kanali
Iako se odgovornost ne može direktno prebaciti na brendove, oni će dugoročno snositi posljedice i, poput platformi, morati pronaći nove načine za dolazak do publike. Kako bi to moglo izgledati, može se naslutiti iz reakcija na zabranu korišćenja društvenih mreža za mlađe od šesnaest godina. Nedavno je Marketing Week pisao da mladi možda nemaju veliku kupovnu moć, ali imaju nešto mnogo važnije – kulturni uticaj.
Oni su publika koja stvara trendove, daje početni impuls sadržaju i gura ga u mainstream. Iako je zabrana uvedena tek nedavno, tržište se već prilagođava i, kako navodi Marketing Week, pažnja brendova sve više se usmjerava ka alternativnim kanalima poput Discorda, WhatsAppa, Robloxa, video-igara i muzičkih ekosistema. Prostor se fragmentira, mjerenje postaje sve složenije i, zapravo, počinje nova faza digitalnog oglašavanja. Posljednjih desetak godina obilježili su rast i engagement, a narednih deset će, vjerovatno, obilježiti postavljanje granica. Koliko je pažnje prihvatljivo? Koliko zadržavanja je previše? Gdje počinje manipulacija i ko za nju snosi odgovornost? Presuda protiv Mete i YouTubea dala je odgovor na posljednje pitanje i najavila početak prve velike transformacije društvenih platformi. Upravo zato je s pravom možemo nazvati istorijskom, baš kao i onu s početka priče.
Izvor: lidermedia.hr.
