Svijet se rapidno mijenja.

Prije par godina, u hiperaktivnom svijetu marketing tehnologija i ecommerce-a, FOMO efekat se javljao svakodnevno. Samo propusti jednu edukaciju, seminar, kurs i čini ti se da zaostaješ godinama.

I, evo nas u 2025-toj godini gdje se progres tehnologije toliko ubrzao da čini da je i FOMO efekat odustao od svih nas.

Niko me nije pitao doduše, ali evo odgovora: gdje ide marketing u sljedećih par godina?

Marketing je nekad bio igra vidljivosti.

 Istraživao si tržište, uočavao praznine, pravio sadržaj, pokretao oglase. Pojavljivao si se, ljudi su te vidjeli, neki su kliknuli – i što je ključno, mogao si to da vidiš kako se dešava.

Imao si kontrolne table. Atribucione modele. Raznorazne lijevke. Mogao si da testiraš, optimizuješ, poboljšaš. Nije bilo savršeno, ali je bilo jednostavno. Iz tačke A do tačke B.

To doba je završeno.

Ulazimo u fundamentalno drugačiji paradigmatski okvir; gdje inteligentni sistemi posreduju u tome kako ljudi otkrivaju, procjenjuju i komuniciraju sa brendovima. Bilo da se radi o LLM-u koji sažima odgovore, AI asistentu koji daje preporuke, ili multimodalnom agentu koji olakšava kupovinu, novo digitalno iskustvo nije više o korisnicima koji pretražuju veb stranice. Radi se kombinaciji ljudi i sistema koji donose odluke u ime ljudi.

A ti sistemi se ne ponašaju kao korisnici.

Ne pretražuju pomoću pojedinačnih ključnih riječi. Ne prate lijevke. Ne klikću. Vide drugačije – vide dublje od front-a. Rasuđuju drugačije. Donose odluke drugačije. Ova promjena ne ruši samo SEO ili atribuciju.

Ona ruši marketing kao mjerljivu disciplinu.

Kada AI asistent odluči što da preporuči na osnovu sentimenta sa Reddit-a, ugrađene dokumentacije, sheme treće strane, ili tona YouTube recenzije, tvoj analitički sistem to neće uhvatiti. Nećeš znati što je presudilo. Nećeš ni znati da si bio u konkurenciji, a kamoli da si izgubio.

Čini mi se da dio industrije to shvata, pa se panično krenulo u pravcu nove mjerljivosti. Talas AI alata za praćenje obećava uvid u to gdje i kako se tvoj brend pojavljuje u generativnim rezultatima. Platforme nude nove metrike impresija – zakopane, pomiješane i nesegmentabilne.

Trenutno, sve mi se to čini kao ublažavanje situacije ili deflektovanje problema kreiranjem novih oblasti, novih metrika.

O tome i pišem sada – što nam slijedi.

Alati koje smo napravili više nam ne služe. Reputacija brenda sada živi u latentnoj čorbi memorije modela. Biti izveden iz AI-a je važnije od toga da te klikne čovjek. Jer kada je sve neprozirno, posao nije da budeš viđen.

Već da budeš neizbježan.

Uticaj je indirektan i fragilan.

Marketing u latentnom webu

Defanzivne strategije brenda

U svijetu u kojem možeš biti zaboravljen bez upozorenja, moraš da gradiš svoj brend kao da je pod opsadom – jer i jeste.

Defanzivna strategija znači tretirati reputaciju ne kao kampanju, već kao sistem. Ne kao nešto što emitujemo, već nešto što održavamo.

Ne gradiš spomenik.

Njeguješ ekosistem.

To znači građenje redundantnosti na svim osama:

• Više pouzdanih glasova koji govore istu stvar.
• Više površina koje pojačavaju tvoju poziciju.
• Više trećih strana koje potvrđuju tvoju vrijednost.

Ako se jedan citat razvodni ili kompromituje, drugi ga može zamijeniti. Ako jedan kanal posustane, drugi preuzimaju teret. Ne oslanjaš se na početnu stranicu i šačicu čanaka. Postavljaš semantičku tvrđavu. Apsolutno gledaš na svaku tačku konekcije, ništa ne ostavljaš na miru.

To takođe znači proaktivno održavanje:

• Auditiraj percepciju modela: Periodično postavljaj LLM-ovima prirodne, višekratne upite; ne da bi dobio metrike, već da bi provjerio kako te opisuju, izostavljaju ili pogrešno predstavljaju. Manje više zdrav razum ti govori zašto je ovo bitno.
• Ojačaj slabe signale: Identifikuj zastarjele ili nepouzdane izvore i unaprijedi ih. Osvježi svoju dokumentaciju. Povrati zapuštene listinge. Pošalji ispravke gdje je potrebno.
• Zakrpi ranjivosti reputacije: Identifikuj i popravi nedosljednosti u tome kako se tvoj brend opisuje na raznim površinama. Razjasni nejasnoće prije nego što dovedu do konfuzije. Riješi negativni diskurs rano, prije nego se raširi ili ukorijeni. I ne reaguj samo na kritiku – okruži je signalima koji obnavljaju povjerenje.

I najvažnije: posjeduj svoju kategoriju. Definiši je. Ispuni je. Budi podrazumijevani izbor – autoritet.

Ako ti ne kontrolišeš okvir, model će ga pozajmiti od nekog drugog.

Ne braniš samo vrijednost brenda. Braniš postojanje.

Prednost uzvodno

U ovom pejzažu, tradicionalno građenje brenda nije zastarjelo – ono je temeljno.

Oglašavanje, PR, sponzorstva, kulturno prisustvo: to nisu samo alati za svijest. To je način na koji generišeš sirovi materijal koji mašine koriste da formiraju stavove.

Interesantno da Reddit zajednice, Youtube komentari, ocjene artikala i slične, nekad zapuštene ili manje bitne stavke I našim arsenalima, zbog AI postaju sve bitniji. Upravo zbog konteksta i sentimenta.

Rezultati se možda ne mjere direktno kroz klikove ili konverzije, ali se mogu pratiti u pravom okviru:

• Testiranja kontrolnih grupa po geografijama ili kohortama.
• Studije rasta brenda.
• Ankete o prepoznatljivosti, sjećanju i preferenciji.
• Praćenje udjela glasa kroz platforme. -Share Of Voice

Ključ je u promjeni načina razmišljanja – od determinističke atribucije ka ‘vjerovatnom’ uticaju. Od “ovaj oglas je izazvao ovu prodaju” ka “ova kampanja je povećala prepoznatljivost za X% u ovoj kohorti.”

Nije zadovoljavajuće kao gledanje kako metričke table rastu u realnom vremenu. Ali je iskrenije. I u ovom novom svijetu, to je način da ostanemo prizemljeni u stvarnosti – bez pretvaranja da vidimo kroz maglu. Jer ćemo sve manje vidjeti kroz nju.

Rekao bih čak da se vraćamo na osnove marketinga. Jedna od stvari koje su u poslednje vrijeme doživjele povratak u fokus je I MMM način mjerenja – koji je bio osnova mjerenja marketing efekata i prije pola vijeka. Back to basics.

Ništa od ovoga nije novo. Ali u kontekstu iskustava posredovanih modelima, postaje hitno. Jer prava vrijednost nije samo u onome što ove kampanje rade danas – već u onome što će se reći sjutra.

Ako želiš da oblikuješ izlaz modela, moraš da oblikuješ kulturu koja ga trenira.

U svijetu gdje direktan uticaj nestaje, uzvodni uticaj je tvoja poluga.

Ovo nije prolazni trend – ovo je sledeća faza.

Alati na koje smo se oslanjali – kontrolne table, atribucioni modeli, liste ključnih riječi – nikada nijesu bili suština. Bili su artefakti ere gdje je vidljivost bila linearna i mjerljiva. Ta era se završava.

Ono što slijedi ne tiče se taktike. Tiče se stava.

Jer ako ne možeš da pratiš što funkcioniše, moraš da izgradiš ono što traje. Ako ne možeš da dokažeš svoj uticaj, moraš da projektuješ uvjerenje.

Veb je i dalje pun signala. Ali oni više nijesu za nas. Oni su za mašine. A mašine ne gledaju klikove. One upijaju strukturu.

Zato oblikuj diskurs. Ojačaj svoju reputaciju. Ojačaj one oko sebe. Ostavi tragove na mjestima koja modeli pretražuju, važu i pamte.

Ne zato što je mjerljivo.

Već zato što je neophodno.

Nećeš dobiti izvještaj koji ti kaže da funkcioniše. Nećeš vidjeti trenutak kada si zaboravljen.

Ali to je rizik. Ne odbacivanje. Već izostavljanje.

Jer u ovom novom svijetu, nije dovoljno biti najbolji. Moraš biti neosporan.

I to ne počinje sa vidljivošću.

Počinje sa time da te pamte.