Paul Kitcatt objašnjava kako potrošači napuštaju određeni brend ukoliko pronađu bolji. Potrošači neće lojalno stajati uz vas dok propadate.
Tesco i Marks and Spencer su u Velikoj Britaniji prošle sedmice objavili loše rezultate. Međutim berza je reagovala na slijedeći način: Tesco dionice su porasle, M&S pale.
Kako to? Odakle ova razlika? Tesco je odmah najavio dramatične promjene i štednje, zatvaranje prodavnica i prodavanje data businessa. Sve ovo zvuči dinamično i uvjerljivo. M&S, sa druge strane, već toliko dugo najavljuje promjene da više nikome nije bitno o čemu pričaju – potrošačima ne zvuče uvjerljivo.
Šta nam ove najnovije vijesti govore o lojalnosti?
Marks and Spencer je nekada bio omiljeni tržišni brend, odjednom više nisu. Situacija se promjenila jednim treptajem oka, niko više nije zaljubljen u M&S, jer su razočarali svoje “vjerne” potrošače time što su znatno smanjili kvalitet proizvoda. Nikada više nisu privukli pažnju kao nekada i vratili staru slavu.
Ovo je momenat da se zapitamo, kako to da su ljudi napustili nekoga koga su voljeli, zar lojalnost nije ta koja opstaje i preživljava sve izazove?
Lojalnost je ta koja na okupu drži političke partije, čak i onda kada doživljavaju poraze. To je ono što drži vojsku na okupu čak i kada gledaju smrt u oči. Lojalnost se najviše cijeni u teškim trenucima. Međutim, lojalnost u marketingu ne postoji!
Kada bi postojala, potrošači bi i dalje kupovali u M&S-u, vjerujući u ovaj brend i njegov opstanak, vjerno čekajući da se oporavi. To se nije dogodilo. Kada se situacija pogoršala, potrošači su odustali od brenda.
Kada bi potrošači bili lojalni, britanska motorna idnustrija, koja je osnovala Morris Minor i kreirala orginalnog Minija i dalje bi postojala. Međutim oni su nam dalje poklonili Morris Marina i Austin Allegro automobile, a sada su te fabrike u vlasništvu BMW-a i Shanghai Automotive Industry Corporation.
Zaboravite na lojalnost. To ne postoji, možda na momente jaka afekcija prema nekom brandu, ali sve je to privremeno. Ta afekcija traje tačno onoliko dugo koliko brend daje sve od sebe da usrećuje potrošače. Onog minuta kada brend ne može da pruži ono na šta je navikao svoje “fanove”, gotovo je i sa afekcijom ili lojalnošću, nazovite to kako želite.
Ako se i pojavi određena vrsta lojalnosti, to je onda lojalnost brenda prema svojim potrošačima. Ono što je bitno jeste da brend nastavi raditi to što potrošači vole specifično za njega, ili ako je na momenat prestao biti relevantan ljudima, brrnd mora da se vrati onome što je nekada radio ili da nađe nove načine, ali nikako ne smije da odustane, mora vratiti pažnju svojih fanova.
