Za sve one koji prvi put čuju za pojam product placement-a ili za, kako je to po naški prevedeno, prikriveno oglašavanje, najjednostavnije objašnjenje jeste da je to svaki oblik audio-vizuelnog oglašavanja koji upućuje na brend (proizvod ili uslugu) koji se pojavljuje u filmovima i serijama. Fenomen product placement-a nekako me navodi na razmišljanje koliko smo kao homo sapiensi podložni uticaju i koliko koristimo racio vs. impuls, emocio, ono što nam je urođeno.
Ako ste žena, sjetite se koliko ste se puta vratile samo sa stvarima koje su vam zaista potrebne, a koliko puta ste morale da kupite još jednu maskaru, jer Evi Longoriji ona tako dobro stoji u Desperate Housewives.
S obzirom na to da se inostrana tržita značajno bave istraživanjem ovog pojma, izdvajanja za product placement su u svijetu prevazišla cifru od 10 milijardi dolara samo u 2014. godini. Product placement je vrlo pogodan alat naročito u filmskoj industriji gdje se na ovaj način mnogo lakše dopire do svijesti širokog auditorijuma kroz njihovo poistovjećivanje sa likovima i pričama koji liče (wannabe) na njihove živote i ono što bi oni voljeli da budu.
Neki od primjera iz holivudskih filmova
Bond, James Bond (Spectre 2015), Heineken
Ako vas pitam koje je piće koje James Bond već 20 godina iz serijala u serijal pije, reći ćete mi da je to martini – promućkan, a ne miješan. Ali, da li se sjećate da u ovom serijalu ovaj mačo men pije Heineken? Naime, Heineken je za ovo pojavljivanje platio 45 miliona dolara, dok je ovaj film prikazivanjem (samo u US) donio zaradu od više od 200 miliona dolara.
Carrie Bradshaw (Sex and the City 1998), Manolo Blahnik
Ovaj poznati dizajner cipela pojavio se u ukupno 16 epizoda od 94 koliko je serija imala kroz sve sezone, a nakon toga je njegova popularnost skočila zahvaljujući glavnoj junakinji Carrie (Sarah Jessica Parker) koja ih je proslavila. Fun fact: svih 16 pari cipela su bile dizajnirane specijalno za ovu seriju i prvi put prikazane u istoj!
Joel Goodsen (Risky Business 1983), Ray Ban
Zahvaljujući Tomu Kruzu (Joel Goodsen) imamo i dalje na tržištu čuveni model Ray Ban naočara Wayfarer. Naime, 1981. godine kompanija Ray Ban je ozbiljno razmišljala o povlačenju ovog modela iz ponude zbog prodatih 18 hiljada komada naočara, dok je nakon angažovanja Toma Kruza koji nosi ovaj model u filmu Risky Business, prodaja je skočila na 360 hiljada prodatih modela.
Ray Ban je nakon toga nastavio sa dobrom praksom, pa se Tom pojavljuje sa modelom Aviator u filmu Top Gun tri godine kasnije i donosi povećanje prodaje od 40% nakon prvog prikazivanja filma. Ne samo to, čak je i US Navy izjavila kako se nakon prikazivanja filma povećao broj regrutovanih pilota. Prikriveno oglašavanje je bilo pun pogodak za Ray Ban.
Prikriveno oglašavanje – Kako je sve počelo?
Koji je bio prvi proizvod koji je na ovaj način plasiran masovnom gledalištu kraj malih ekrana? Pogađate – ideologija. Svjesni smo toga da nam se putem masovnih medija sve više plasiraju stvari i ponašanja koja su prevazišla granice ukusa, a negdje i zdravog razuma, sve više ljudi ne gleda televizijski program već su prisutni na društvenim mrežama.
Persuazivno širenje ideja i poruka masi ljudi je počelo još u 17. veku kada je došlo do raskola u katoličkoj crkvi. Papa Grgur XV je 1622. godine osnovao Congregatio de propaganda fide sa idejom širenja i propagiranja vjere. Stoga se začetnikom ovog pojma zapravo može smatrati jedan vjerski ideolog, što i nije tako iznenađujuće. Kasnije se propaganda nekako prirodno združila sa totalitarnim režimima poput staljinizma, nacizma, titoizma.
Plasiranje ideologija i ubjeđenja putem mas medija kakvo i danas poznajemo nastaje zapravo u kolijevci menadžmenta i marketinga – Americi. Predsjednik Wooldrov (predsjednik od 1913. do 1921) je 26. američki predsjednik po redu kome je nacija dala podršku po drugi put upravo zato što Ameriku nije uveo u grotlo Prvog svjetskog rata, ali je, pritisnut od strane Velike Britanije, Woodrow ipak započeo rat sa Njemačkom 1917. godine. Politiku koju je zagovarao trebalo je promijeniti, te je u to vrijeme osnovan Komitet za javne informacije sa ciljem da se plasira ideja koja je stajala iza Hladnog rata – trka Zapada i Istoka za naoružanje, ekonomiju, ali i kulturu i način zivota. Pođimo od vječite borbe između SAD i SSSR i dvostrukog plasmana informacija o tome ko je prvi sletio na Mesec.
Izmišljeni brendovi
Imamo i onih čudaka koji su odbili brendove u svojim filmovima poput Quentina Tarantina, koji je u svojm ostvarenjima izmišljao brendove, te se ni jedan proizvod široke konzumacije nije našao pod imenom nekog velikog, ni malog brenda.
Milica Jelacic, Marketinguj.me
