Jasna poruka svih novijih naučnih istraživanja jeste da kupci, zapravo, nemaju pojma koliko nešto vrijedi, zahvaljujući, opet, nauci za ometanje zdravorazumskog rasuđivanja prilikom trošenja novca. Uprkos eksploziji novih industrija, neprikosnoveni majstori u sluđivanju mušterija cijenama i dalje su restorani sa svojim jelovnicima, u kojima glavne uloge igraju tri jela mamci: „sidro“, „zvijezde“ i „zaprežno kljuse“. Na ovom posljednjem se najmanje zarađuje, pa se, zato, protjeruje u takozvani „Sibir jelovnika“.

Ekonomska kriza nije jedini dokaz da ekonomija umije da bude slepa, odnosno da se čovjek ne ponaša ekonomski racionalno, poput matematičkih formula za procjenu rizika. Tu su i argumenti iz svakodnevnog života, mogo bliži običnim smrtnicima, koji svedoče kako prosječan čovjek troši novac, navode u svojoj knjizi „Tajni život brojeva“ ekonomista Holm Fribe i Filip Albers, teoretičar američke i opšte kulture.

Autori ukazuju da u ekonomskoj teoriji, najjednostavnije rečeno, važi sjledeće pravilo: euro je euro, svejedno da li je u formi novčanica ili kovanica, u digitalnom ili analognom obliku. Novac za ekonomiste predstavlja opšti ekvivalent za bilo koju robu, budući da je, po riječima Georga Zimela, upravo zbog svoje „bezbojnosti i ravnodušnosti“ pogodan da bude „opšti imenilac svih vrijednosti“. Svako kvalitativno razlikovanje novca je, stoga, za „ekonomskog čovjeka“ nerazumljivo i iracionalno. Pa ipak, ljudi svakodnevno prave tu razliku prilikom njegovog trošenja.

Kada nešto treba da platimo gotovim novcem, imamo veoma dobar osjećaj za njegovu vrijednost i vrlo plastičnu ideju koliko truda treba da se on zaradi. U bezgotovinskom platnom prometu i plaćanju kreditnim karticama mnogo smo rasipniji, jer u tom slučaju novac za nas predstavlja apstraktnu kategoriju, sa kojom nemamo neposrednog dodira. To je, prema Fribeu i Albersu, jedan od razloga što su u Sjedinjenim Državama, gdje svaki građanin posjeduje u prosjeku 7,6 kreditnih kartica, dugovi privatnih lica i broj ličnih stečaja daleko veći nego u ostatku svijeta.

Trošenje aktivira centar za bol

Novija neuroistraživanja nude jedno, ne baš iznenađujuće objašnjenje ovog fenomena: da trošenje novca aktivira centar za bol u mozgu, takozvanu insulu. Aktivacija je daleko jača kada trošimo realan novac, nego kod doznaka i plaćanja kreditnim karticama.

Sociolog Vivijana Zalizer sa univerziteta u Prinstonu, istraživala je različiti odnos prema novcu u svakodnevici, a koji ekonomski teoretičari ne prepoznaju. U svojoj knjizi „Socijalno značenje novca“ autorka opisuje veliku razliku u načinu na koji ljudi troše novac, u zavisnosti od toga da li on potiče od regularne zarade, naslijeđa ili dobitka na lutriji. Iako različito stečen novac u krajnjoj liniji ide preko istog računa, on u glavi vlasnika dobija „moralnu oznaku“ koja ga navodi da novac dobijen na lutriji mnogo lakše troši za lična zadovoljstva, nego platu ili nasledstvo.

Naša spremnost za plaćanje koleba se i u zavisnosti od trenutne situacije i raspoloženja. Na odmoru lakše trošimo novac nego u svakodnevnom životu, a dobro raspoloženje nas u troškarenju može zavesti na isti način kao i depresivno. Ali u oba slučaja, rasponi mogu biti veoma veliki, zbog čega se jedna cijela industrijska grana latila zadatka da onesposobi našu moć rasuđivanja i spretno manipuliše njome.

Nastala je na savezu psihologije i ekonomije, kada su se osamdesetih godina prošlog vijeka okupili stručnjaci iz obe naučne oblasti i ustanovili novu disciplinu pod imenom bihevioralna psihologija. Njihova istraživanja podrila su sliku da se „ekonomski čovjek“ ponaša isključivo racionalno, koja je veoma dugo vladala ekonomskom teorijom. Naučnici su u svojim eksperimentima dokazali da ljudskim umom može posebno da se manipuliše u pogledu cijena nekog proizvoda ili usluge, odnosno da su „u psihologiji cijena, vrijednosti neuhvatljive i proizvoljne, nejasne kao slike u vašarskoj šatri iskrivljenih ogledala“.

Jasna poruka svih rezultata novijih istraživanja – i konačni poraz ljudske sposobnosti rasuđivanja u spostvenu korist – jeste da kupci, zapravo, nemaju pojma koliko nešto vrijedi i šta bi na, osnovu toga, trebalo da budu spremni da plate. Studija „Kodovi: tajni jezik proizvoda“, trojice poznatih marketinških stručnjaka i neuronaučnika Šajera, Linkea i Šnajdera sa Kalifornijskog instituta za tehnologiu, samo je jedan u nizu radova u najnovijoj naučnoj disciplini – neuromarketingu, koja je zasnovana na bihevioralnoj psihologiji, i čiji je zadatak da u ljudskom nesvjenom istraži reakcije na određene stimulanse, uključujući i reakcije na cijene određenih proizvoda.

Sibir jelovnika

Mada su nove tehnologije porodile cijele industrije u kojima je cijene licenci i uslužnih paketa nemoguće uhvatiti „ni za glavu ni za rep“, ugostiteljska djelatnost među stručnjacima i dalje važi kao vodilja ka cilju kako zbuniti mušteriju. „Restorani su, generalno, neka vrsta paralelnog univerzuma, koji je predodređen za perfidne trikove iz oblasti psihologije cijena. Ko uđe u njih, očigledno ostavlja svu nadu u kritičko razumijevanje brojeva, zajedno sa kaputom na garderobi“, komentarišu Fribe i Albers. Kao najilustrativniji primjer za takvu tvrdnju navode kako se kreiraju jelovnici u američkim restoranima, za koje je angožovana armija dobro plaćenih konsultanata.

Suština gastronomskog koncepta za efikasno sluđivanje mušterija cijenama, svodi se na formulu „sidro i mamci“. Najskuplje jelo u jelovniku, na primjer file kobe govečeta ili karpaćo od jastoga sa tartufima po cijeni od preko 100 dolara, ima funkciju sidra. Ono ne služi tome da se poručuje , već samo da iskrivi mjerila. U poređenju sa tom cijenom, jela od 30 dolara djeluju zaista povoljno. Iako njihova cijena objektivno nije primjerena, kupac se raduje svom, navodno, povoljnom izboru.

Zbog toga se, u jelovniku, takozvane „zvijezde“, omiljena jela sa visokom profitnom maržom, rado stavljaju neposredno pored sidra i tako, zahvaljujući upadljivom kontrastu, naročito skreću pažnju. S druge strane, manje profitabilna jela koja jedan restoran, ipak, mora da ponudi da bi zadržao stalne goste, a koja se u internom restoranskom rječniku nazivaju „zaprežno kljuse“, protjeruju se u takozvani „Sibir jelovnika“, odnosno skrivaju na mjestima gdje pogled rijetko pada. Tako se samo slovoslagačkim rasporedom na hartiji koja trpi sve, može drastično povećati promet bez ikakve potrebe da se u kuhinji nešto mijenja.

Perfidno zavođenje

Sidra su oprobana metoda ne samo u gastronomiji, već u svim oblastima potrošnje. Za razliku od očiglednijih mamaca, kada se u prvi plan stavlja najjeftinija roba s računicom da će kupci, preturajući po prenatrpanim kutijama, uzeti još mnoštvo toga „pride“, sidro je mnogo sofisticiranija zamka. Zasniva se na čovjekovoj sklonosti da u situacijama kada bi trebalo da bira između nepoznanica, najčešće se operdeljuje za – sredinu. „Ukoliko nam finansijske mogućnosti to iole dozvoljavajau, najčešće nećemo kupiti najjeftiniju robu, već rađe biramo ponudu koja je manje skupa od najskuplje“, ističu Fribe i Albers.

Uključivanje irelevantnih ponuda koristi se da pojača ovu prirodnu ljudsku sklonost, a to su proizvodi sa nevjerovatno visokim cijenama. Takva sidra posebno se koriste u luksuznom ili premijumskom segmentu. Tašna od krokodilske kože za 9.000 eura u izlogu Prade, čini da privezak za ključeve od „svega“ 100 eura djeluje kao povoljna kupovina. Pored majbaha proizvođača Dajmler, sa osnovnom cijenom od 310.000 evra, S-klasa od 80.000 eura djeluje kao štedljiv kompromis. Proizvod od čije cijene se pada u nesvijest nije istaknut sa očekivanjem da će ga neko kupiti, već poput poslovne filozofije u restoranima, služi kao mamac za povećanje prometa one robe koja se može prodati po višetruko većoj cijeni od troškova proizvodnje.

Neophodan preduslov za takvo zavođenje mušterija jeste što veća raznovrsnost izbora. „Dobar dio prevelike ponude različitih vrsta istog proizvoda, sa kojom se svakodnevno suočavamo, zapravo su nebitne alternative“, tvrde Fribe i Albers, „himere, priviđenja i sirene čija je uloga da nas skrenu sa puta zdravorazumskog razmišljanja“.

Biznis i finansije