Sara Holt, globalna direktorica marketinga za Lego digital, podijelila je nekoliko savjeta.
Lansiranje brenda ili proizvoda je sve složeniji i izazovniji zadatak za marketere, ali praćenje određenih principa može pomoći da se povećaju šanse za uspjeh, tvrdi globalna direktorica digitalnog marketinga kompanije Lego.
Prije dolaska u Lego, u januaru prošle godine, Holt je radila za BBC Worldwide, taksi aplikaciju Hailo, UKTV i St. Luke, gdje je bila uključena u lansiranje BT Broadband usluge.
Komentirajući to lansiranje, Holt je izjavila: „Bila je to laka formula za uspjeh – to lansiranje je donijelo broadband usluge široj javnosti u Velikoj Britaniji, ali u odnosu na ono sa čime se suočavamo danas, to je bilo super lako, jer nije bilo konkurencije. U to vrijeme to je bila marketinška formula za primjeniti.“
Ona je takođe dodala kako je bilo „ironično to što je vrlo tradicionalno marketinško lansiranje zapravo promijenilo sva buduća lansiranja u Velikoj Britaniji zauvijek, jer je dovelo broadband internet u Veliku Britaniju,“ te je tako donijelo i svijet koji postaje sve složeniji i u kojem posluju današnji marketeri.
Slijedi pet savjeta koje je podijelila na konferenciji:
1. Brzina i okretnost
„Koliko brzo možete uzletjeti? Kod Hailo-a, bilo je potrebno 12 mjeseci da se pređe od šest ljudi u kafiću sa idejom do prve vožnje u Londonu. Od tog prvog dana, uzimaju se live podaci, proizvod se obnavlja, svaki marketinški kanal je testiran i izučen prije nego se otvore bilo kakve velike slavine. Trebalo je podosta vremena prije nego što smo bili uvjereni da imamo pravi model.“
„Okretnost mora biti u srži proizvoda – smišljanje, postavljanje hipoteza, eksperimentiranje, počinjanje iznova. Najbolja lansiranja izbjegavaju neuspjehe sa novim iteracijama, agilnošću i brzinom. Oni ne idu na veliko dok nisu uvjereni da stvari funkcionišu…“
2. Ubijte stare formule
„Ako ste jednom bili uspješni to ne znači da ćete biti uvijek. Kada sam radila u UKTV, tamošnji tim je imao ogroman uspjeh sa lansiranjem Dave-a. Mislili smo da imamo formulu koja dobro funkcioniše: vrlo kreativno brendiranje za kanal, jasno pozicioniranje i pristojan budžet za oglašavanje.“
„Onda smo prešli na rebrandiranje cijele UKTV mreže. Sjeća li se neko kanala Blighty? To je bio još jedan kanal zbog kojeg smo svi bili jednako uzbuđeni. Slijedio je istu formulu kao Dave, ali svijet se promijenio, ljudi su otišli dalje, bilo je boljeg i svježijeg TV sadržaja, i to jednostavno nije više prolazilo.“
3. Inovirajte u svom marketingu
„U januaru 2013. godine pojavila se Facebook aplikacija za Hailo. Proveli smo test u Londonu i Dublinu. Obim i troškovi po akviziciji bili su nevjerovatni, pa smo otišli kod venture ulagača, zatražili smo izuzetno velike količine novca, uložilo smo novac u instalacije Facebook aplikacije, i vratili se sa upravo onakvim povratom na investiciju kakav smo i očekivali. To je bio značajno drugačiji način poslovanja od onoga na koji su navikle velike kompanije – mi smo naše podatke za ROI dobivali u nekoliko dana.“
4. Koristite sve vrste kreativnosti
„Kada smo prošle godine lansirali Planet Earth II (BBC), jedna mala iguana je izazvala pravu oluju na internetu, i popriličnu oluju na BBC-u – bio je to vjerovatno najpopularniji marketinški trenutak cijele serije. Nismo ga mogli pustiti prije ili poslije emitiranja serije u Velikoj Britaniji, jer je BBC Worldwide komercijalna organizacija – ne možete dozvoliti da se najbolji dijelovi emisije pojave besplatno u javnosti.
Ali jedan divan gospodin na Twitter-u je napravio svoj isječak i podijelio ga. Obišao je svijet i mi smo napravili zaista veliku odluku da ga ne skidamo. Ne možemo sa sigurnošću reći da je to bio razlog, ali to je bila jedna od rijetkih serija na kojima sam radila i gdje je gledanost druge epizode bila bolja nego prve.
Kasnije, serija je lansirana i u Americi, a u SAD-u smo radili sa Snapchat-om. To možda zvuči čudno imajući u vidu starije, porodične gledaoce koji vole emisije o prirodnim naukama. Ali prošle godine oni su uveli novu opciju, Snapchat Stories. Mi smo napravili niz premium kratkih sadržaja za Snapchat koji su se pokazivali u feedovima korisnika, i bili su znatno više gledani nego kod tradicionalne TV publike u SAD-u, te su imali mnogo više pregleda od tradicionalnog oglašavanja. Da li je to do marketinga, ili sadržaja? Niko ne zna. Ali, na kraju dana, to znači da treba da znate svoje platforme do srži.“
5. Naučite da prihvatite VUCA
„To je nestabilan, nesiguran, kompleksan i dvosmislen svijet (volatile, uncertain, complex and ambiguous – VUCA). Globalna politička situacija je jedna demonstracija toga, ali postoje mnoge stvari koje su sada uznemirujuće za marketere. U Lego-u, shvatili smo da su Milenijalci odrasli i postali radna snaga, tako da je danas glavna publika roditelj i milenijalac.
Tu je i ogromna složenost fizičkog proizvoda koji treba napraviti, prodati i isporučiti trgovcima, što oduzima mnogo vremena. Povrh toga, često radimo sa partnerima koji imaju pravo intelektualnog vlasništva na neki koncept, pa ako radimo sa velikom filmskom franšizom, sve mora biti unaprijed isplanirano kako bi stvari zaista funkcionisale.
Istinska agilnost proizvoda, kada radite sa fizičkim kockicama, uvijek će biti izuzetno teška za postići. Mi stoga radimo na izgradnji uspjeha na drugačiji način. Mi gradimo marketing timove koji su prije svega publika, i zadaju našim timovima probleme koje treba rješiti, a ne gotova rješenja. Počeli smo prihvatati pristup testiranja i učenja, tj. pristup pravljenja grešaka. Dokle god ne trošite milione funti na to, to je u redu, samo nastavite dalje i radite sljedeću stvar. To je početak jednog dugog putovanja, ali to je način na koji moramo da idemo naprijed.“
Manager.ba
