Danas usluge preuzimaju prioritet u privredi: hipermarketi, bankarske i osiguravajuće kuće, farmaceutska industrija, avio-kompanije. Pravi je izazov brendirati ih. Posebno ako se ima u vidu da je kreiranje brendova započelo sa stvaranjem robnih/proizvodnih marki.Dok proizvodi obećavaju kvalitet i funkcionalnost (što vrlo često i postižu), brendiranje uslužnih delatnosti zahteva drugačiji pristup.
Mnoge uslužne kompanije u upravljanju svojim brendovima pogrešno polaze od pretpostavke da je princip kreiranja prepoznatljive robne (proizvodne) marke primjenljiv i u uslugama. Jednom kada dođete do proizvoda, dizajnirate ga i pripremite za proizvodnju, uglavnom serijsku: jedna kutija Wrigley’s žvakaćih guma je kao i druga: ne mijenja iskustvo koje korisnik ima sa ovim poznatim brendom.
Suprotno Wrigley’s-u, u uslugama ključnu ulogu igraju prodavci. Nema pravila, jer je svaka transakcija je drugačija: kako za kompaniju, tako i za krajnje korisnike. Ljudi koji predstavljaju kompaniju i ostvaruju kontakt sa potrošačima moraju (ili bar da se potrude) da odgovore na sve zahtjeve tržišta i kupaca. Zato su često nestrpljivi skloni umaranju, uzrujavanju, nervozi. Te iste osobine imaju i krajnji korisnici. Upravo ove činjenice otežavaju upravljanje uslužnom brendovima. Proizvodi sa zaštitnim znakom predstavljaju robu, a uslužnih marki se radi o ljudima.
Zato ključnu ulogu u kreiranju uspješnih brendova u uslugama igra vještina promjene svijesti o brendu kod zaposlenih. Kompanije treba da postignu da zaposleni zavole kompaniju i brend koji predstavljaju, da se sažive sa njim. Jer, zaposleni za kupca predstavlja brend. Za stvaranje lojalnosti zaposlenih u cilju uspješnog brendiranja, principi klasičnog marketinga su gotovo beskorisni. Vještine koje su neophodne da bi se kod zaposlenih stvorio osjećaj „življenja“ brenda imaju mnogo više zajedničkog sa menadžmentom ljudskih resursa nego sa upravljanjem konvencionalne propagande. Zbog toga se kod proizvodnih brendova 75% vremena, novca i energije troši kako bi se uticalo na kupce, dok se kod uslužnih brendova najmanje 50% resursa troši kako bi se djelovalo na zaposlene
U današnjem tržišnom okruženju, gotovo je nemoguće naći proizvod, na čiji imidž ne utiče usluga. Na kraju krajeva, svaki proizvod se mora prvo prodati. Takav način razmišljanja nije jednostavan za organizaciju koja je cijeli životni vijek utrošila na izradu proizvoda. Osim u vrlo rijetkim slučajevima, ne možete kupiti prozor bez usluge isporuke i ugradnje. Automobil, za kupca, ne predstavlja samo proizvod, već čitav paket proizvoda i usluga. U oba slučaja, brendove predstavljaju ljudi i njihovo ponašanje. Zato je neophodno da se, prilikom uvođenja u posao, novozaposleni uvede u sve pojedinosti obavljanja posla: od slanja emailova, javljanja na telefon, do naplate potraživanja i rješavanja reklamacija. Sve ovo zahtijeva mentorski pristup i periodično ocjenjivanje zaposlenih, ali i prisnije veze između sektora za marketing, prodaju i HR.
Uspješan brend u uslugama predstavljaju ljudi koji vole da pružaju usluge i njima predstvalja zadovoljstvo da ugađaju klijentima.
Izvor: vladimirmarinkovic.rs
