Coca-Cola je bila jedna od mnogih kompanija koje su se obavezale da će se povući sa ruskog tržišta nakon izbijanja rata u Ukrajini. Dvije godine kasnije, pokazalo se da je taj plan bilo lakše objaviti nego provesti, a Coca-Cola teško da je jedini primjer nevoljkosti da napusti jedno od najvećih azijskih tržišta.
Coca-Cola u novom ruhu
U martu 2022. multinacionalne korporacije i neki od najpoznatijih svjetskih brendova takmičili su se ko će biti najglasniji u osudi ruske invazije Ukrajine. I ne samo to, u vremenima kada su potrošači sve zahtjevniji i očekuju društveno odgovorno poslovanje kompanija, od tih brendova se očekivalo odlučnije korake.
Tako je brzo otišao najpoznatiji lanac brze hrane na svijetu McDonald’s. Više od 840 restorana prvo je privremeno prestalo sa radom, a ubrzo je prodato ruskom preduzetniku Aleksandru Govoru, ostavljajući iza sebe 62 hiljade nezaposlenih ruskih radnika i čitavu generaciju Rusa kojima je McDonald’s bio prvi simbolični prozor ka Zapadu i kapitalizmu.
Međutim, iako je ime nestalo, ljubav nije, kako kaže slogan novog vlasnika lanca restorana, koji je preimenovan u Vkusno – i točka, oponašajući McDonald’sov meni i vizuelni identitet.
Međutim, nisu svi brendovi uspjeli tako brzo da se povuku sa ruskog tržišta. Priča o Coca-Coli donekle podsjeća na priču o McDonald’su. Coca-Cola i njene punionice jeste zaustavile proizvodnju u Rusiji, ali su nakon toga stvari krenule u drugom smjeru, objašnjava novinarka Dasha Afanasieva.
Prvo, Rusija je usvojila zakon koji joj dozvoljava uvoz proizvoda bez odobrenja marke, što znači da se Coca-Cola proizvedena u Afganistanu uvozi iz Kazahstana i Gruzije. Još jedan zaobilazni put je Multon Partners, punionica u vlasništvu Coca-Cola HBC.
„Praktično, Coca-Cola HBC, koja posjeduje punionice u Rusiji, u kojoj američka Coca-Cola ima 21 posto udjela, počela je proizvoditi domaću verziju Coca-Cole pod nazivom Dobry Cola. Ona je sada postala najpopularnije gazirano piće, tako da Rusi imaju pristup Coca-Coli, domaćoj i uvoznoj”, objašnjava reporterka Bloomberga Afanasieva, koja je istraživala priču.
Coca-Cola je najvjerovatnije još uvijek u gubitku
Prema podacima Prodazhija, Dobry Cola sada ima najveći udio u prodaji na ruskom tržištu, koji je narastao na 12 posto. Iako je dobit od prodaje sada prešla u kasu Coca-Cole HBC, teško je utvrditi da li kompanija može nadoknaditi gubitke koji nastaju povlačenjem sa cijelog tržišta. Prema njihovim izvještajima, obim prodaje porastao je za oko 12 posto prošle godine, ali je to još uvijek ispod nivoa iz 2021. godine.
“Teško je odrediti zaradu, čak i ako pod Coca-Colom mislite na Dobry Colu. Tržišni udio Coca-Cole je sigurno opao, znamo da je piće još uvijek nevjerovatno popularno u Rusiji, ali ne možemo izračunati koliko Coca-Cola zarađuje za svako piće koje stigne iz Kazahstana, recimo, profit je sigurno pao, ali za koliko, teško je reći“, kaže Afanasieva.
Pepsi ima sličnu situaciju na tržištu, a neke od velikih kompanija koje su odustale od potpunog ili djelomičnog povlačenja su Unilever, Nestlé, Danone i Carlsberg. Na kraju krajeva, posao je posao, a tržište od 140 miliona potrošača nije nešto što će bilo koja kompanija lako otpisati.
“Razgovarao sam sa mnogim rukovodiocima kompanija koje su potrošile milijarde na fabrike i ne žele da ih predaju ruskoj vladi ili njenim saveznicima. Povrh toga, izlazak sa tržišta podrazumeva ogromne poreze. Jedna mlekara je prodala svoje fabrike za otprilike dvije milijarde eura ispod cijene, tako da to ostavlja vrlo visoku cijenu“, zaključuje Afanasieva.
Bloomberg Adria
