Francuski filozof i književnik iz 18. vijeka Denis Diderot u eseju naslovljenom “Žal za mojim starim ogrtačem” opisuje iskustvo koje je prošao nakon što je, živeći dotad u siromaštvu, sa 52 godine došao u posjed značajne svote novca (nakon što je ruska kraljica Katarina Velika otkupila njegovu biblioteku), te je sebi priuštio novi grimizni ogrtač, što je njegov život odvelo u potpuno neočekivanom i neželjenom smjeru.
Početno zadovoljan svojom kupovinom, Diderot je sažalijevao svoj novi ogrtač jer je u poređenju s njim, sve ostalo što je posjedovao izgledalo pohabano i neukusno.
Postao je nezadovoljan što sve ostalo nije elegantno i stilski usklađeno s njegovim novim ogrtačem pa je postupno zamijenio stari sto za pisanje novim, staru slamnatu stolicu kožnom foteljom, a stari tepih novim persijskim.
Diderotov esej bio je podsticaj kanadskom antropologu koji se bavi obrascima potrošnje Grantu Davidu McCrackenu da 1988. godine po njemu nazove fenomen povezan s kupovinom proizvoda široke potrošnje.
Dakle, Diderotov efekt počiva na dvjema pretpostavkama:
- kupci kupuju proizvode koji su u skladu s njihovim osjećajem identiteta i kao takvi se međusobno nadopunjuju
- pojava (kupovina, poklon) novog proizvoda koji odstupa od kupčevih postojećih komplementarnih dobara može dovesti do pojave tzv. spirale potrošnje.
McCracken objašnjava Diderotov efekt kao rezultat interakcije između pojedinca i dobara koje posjeduje, a koja se međusobno nadopunjuju.
Grupu proizvoda za koje se smatra da su kulturološki komplementarni u odnosu jedan na drugoga naziva “Diderotovo jedinstvo” (npr. odjeća, obuća, namještaj, vozila).
Manje je vjerovatno da će osoba sa svojim kupovnim navikama izlaziti izvan okvira svog jedinstva kako bi ostala dosljedna i ujednačena u svojoj pojavnosti i društvenoj ulozi.
No, ukoliko dođe u posjed predmeta koji na neki način odstupa od postojećeg Diderotova jedinstva, to može biti okidač i podsticaj za prelazak na sasvim drugo Diderotovo jedinstvo.
Počinje osjećati nezadovoljstvo, čime se aktivira spirala potrošnje.
Javlja se želja za kupovinom dodatnih novih proizvoda koji su komplementarni s tim novim predmetom kojim će postupno stvoriti novo “Diderotovo jedinstvo”.
Ishod toga je kupovina stvari koje naše prethodno “Diderotovo jedinstvo” nije trebalo da bi se osjećalo potpunim, a niti mi sami srećnima i ispunjenima.
Školski primjer Diderotovog efekta je situacija u kojoj kupovina nove haljine potencira dodatnu kupovinu novih cipela i torbe. Ovaj se fenomen redovno spominje u kontekstu održive potrošnje te kada se govori o negativnim psihološkim, društvenim i okolišnim aspektima konzumerizma.
