U samo jednom danu mali škotski modni brend Little Lies uspio je da ostvari svoj mjesečni prihod. Razlog? Tejlor Svift. Naime, nakon što je jedna od najpopularnijih muzičkih zvijezda današnjice na večeri sa svojom dobrom prijateljicom, glumicom Blejk Lajvli, obukla baršunastu minihaljinu, vrijedni internet korisnici bacili su se u potragu za markom.
Nije prošlo mnogo vremena, a škotski brend je označen na fotografijama na društvenim mrežama, dok telefon njegove suosnivačice Džejd Robertson, kako je priznala za Business Insider, nije prestajao da zvoni. Kada je saznala da je Tejlor nosila tu haljinu, najprije je pomislila da je riječ o grešci ili možda kopiji nekog sličnog brenda. Međutim, kada su počele da stižu narudžbine, postalo je jasno da je Svift zaista odabrala Little Lies.
Za taj brend osnovan 2015. godine to je bio trenutak iz snova — jer “Swift-efekat” donosi poslovni bum. U trenucima kada mediji gore od objava povezanih sa Tejlor, poput onih kada je objavila vjeridbu sa NFL igračem Trevisom Kelsijem ili kada, kao prošle nedjelje, objavi novi album, brendovi sa kojima se poveže mogu očekivati pravi procvat. Iako je to za biznis gotovo kao blagoslov s neba, marketinški stručnjaci, poput direktora za inovacije u MediaPlusu Alekse Turtskana, upozoravaju da takve strategije imaju i svoju cijenu.
Kako je napisao u svojoj zanimljivoj kolumni za The Drum, pametnije bi bilo ulagati vrijeme u organsko povezivanje s kulturom određene generacije i društvenim diskursom, nego u „blokbastere“ kakav je Tejlor Svift. Naravno, on misli na dugoročne efekte.
Zlatna koka
Kako je objasnio u kolumni, Tejlor Svift je bez sumnje zlatna marketinška koka. Svaki odjevni komad koji obuče rasproda se u nekoliko sati. Gotovo svaka pjesma postane viralna. Svaka turneja ekonomski podigne gradove u kojima se održava koncert. Brendovi koji se povežu s njom gotovo su sigurni da će privući pažnju i ostvariti solidan povrat ulaganja.
Međutim, ako je priča oko brenda vještački stvorena, ako djeluje kao PR trik bez stvarnog sadržaja, publika to osjeti. Svift jeste „mašina za pažnju“, ali to ne znači da brendovi smiju da žrtvuju autentičnost radi brze vidljivosti, poručuje Turtskan, podsjećajući na nedavne popkulturne fenomene. Barbie-ljeto iznenadilo je sve svojom vedrom apsurdnošću i spontanošću.
“Brat-ljeto” stvorili su fanovi Charli XCX, a Swiftina turneja Eras bila je jedinstven događaj u muzičkoj industriji, ispunjen ritualima fanova poput razmjene narukvica prijateljstva. Ti momenti, kaže Turtskan, bili su uspješni jer su nastali organski. Potrošači (obožavaoci, internet korisnici) sami su ih kreirali, a marketing je došao kasnije. Kao, uostalom, i u priči o uspjehu malog škotskog brenda koji je preko noći spontano „preletio preko bare“ i završio u ormaru jedne pop ikone u Njujorku.
Samo autentično
E sad, kada se dogode ti momenti — Barbie-ludilo, Swift-ludilo, brat-ludilo i slična popkulturna ludila — postavlja se pitanje: treba li uskočiti na voz zagarantovanog publiciteta i riskirati da vas publika doživi kao neprirodne, namještene ili, ne daj Bože, „krindž“, ili ulagati u manje, ali kulturno relevantnije trenutke? Turtskan bez dileme bira ovo drugo.
Ogroman angažman i podaci mogu izgledati primamljivo, ali u eri prezasićene pažnje prolazi samo autentičnost. Vjerovatno je upravo zato Little Lies, jedan mali „off“ brend, privukao pažnju gen Z boginje Tejlor Svift (vlasnica brenda tvrdi da joj nikada nijesu slali odjeću — pjevačica ju je sama kupila). Kako piše The Drum, postoje konkretni koraci koje brend može da preduzme ako se odluči za dugoročno razmišljanje umjesto lova na kratkotrajne talase popularnosti koji će, po prirodi stvari, nestati ili se promijeniti.
Za početak, Turtskan savjetuje brendovima da ulažu u mid-tier, etablirane umjetnike s dužom karijerom i lojalnom bazom fanova. Dobro je pomoći im u organizovanju ili finansiranju projekata i turneja jer zauzvrat dobijaju organsku priču koja okuplja zajednicu i stvara trajnu naklonost fanova.
Njihova odanost nije vezana za prolazne trendove i hitove, već za stabilnu zajednicu okupljenu oko određenog umjetnika. Žele li pak pokazati da razumiju trendove i želje novih generacija, preporučuje se rad sa mladim talentima s emocionalno angažovanom publikom, koja će cijeniti trud brenda da ih podrži i poveže se s njima.
Drukčiji put
Takođe, umjesto da „uskaču na voz“ popularnosti velikih zvijezda ili trendova (kao što su, recimo, „brat“ i njegova „majka“ Charli XCX), pametno je baviti se skaliranjem lokalne kulture i underground scene — bilo da je riječ o nezavisnim galerijama, malim klubovima ili nišnim zajednicama. Te autentične zajednice i njihove priče mogu postati pravi pokretači sadržaja i povezivanja s publikom.
S obzirom na to da su u trendu offline iskustva, Turtskan predlaže organizovanje pop-up događaja, vintage radionica i „analognih“ evenata. Potrošači danas čeznu za stvarnim iskustvima koja kasnije spontano dijele online, pa manji offline događaji često postaju vidljiviji.
Na kraju, Turtskan zaključuje da će Tejlor Svift još dugo ostati moćan kanal za brendove.
Ali pravo pitanje glasi: želite li da vas publika vidi kao nekoga ko samo juri za hajpom — ili kao brend koji razumije i gradi kulturu? Ponekad je najmudriji potez ne juriti za očiglednim, već ulagati u ono što je iskreno i stvarno.
U svijetu kojim dominiraju masovni pop sadržaji i algoritmi, autentičnost je najvrjednija valuta. Little Lies je to shvatio na najbolji mogući način — jednostavno je napravio svoju haljinu, a ostalo se dogodilo samo od sebe. Iako je marketing igra velikih brojeva i bilo bi pogrešno savjetovati oglašivačima da ignorišu pop-kulturna dešavanja (jer su i ona način povezivanja s publikom), alternativni putevi često vode do istog cilja — vjerne publike.
Iako takva strategija traži više truda i vremena, rezultati su proporcionalni — jer brend ostaje autentičan i ne gubi se u moru istih.
Izvor: Lidermedia.hr
