Cola ratovi (Cola Wars) predstavljaju dugogodišnje rivalstvo između proizvođača bezalkoholnih pića Pepsi i Coca-Cola (PepsiCo i Coca-Cola Company), koji su uključivali i međusobno ciljane marketinške kampanje koje su stvarale direktnu konkurenciju između linija proizvoda obje kompanije.
Posebno njihovih vodećih brendova, Coca-Cole i Pepsija. Počevši od kasnih 1970-ih i 1980-ih, rivalstvo je tinjalo, dok nije eskaliralo i postalo pravi marketinški rat, prenosi Forbes.
Džon Stit Pemberton, farmaceut iz Atlante u Džordžiji, razvio je 1886. originalni recept za Coca-Colu. Dvije godine kasnije kontrolu nad receptom preuzima Asa Grigs Kendler, američki tajkun i 41. gradonačelnik Atlante, u periodu od 1916. do 1919. godine. On je recept ovog pića otkupio za simboličnih 238,98 dolara, da bi kasnije, 1896. osnovao kompaniju punog naziva The Coca-Cola Company.
U približno isto vrijeme Kejleb Bredam je preimenovao svoje piće „Bred’s Drink“ u „Pepsi-Cola“. Osnovao je kompaniju Pepsi-Cola 1902. godine, stvarajući antitezu Coca-Coli, koja će je kao vjerna sjena pratiti i danas.
Pepsi za pet centi i najveća marketinška borba u istoriji
Dvije kompanije nastavile su da uvode nove i savremene tehnike oglašavanja, poput konturne boce Coca-Cole iz 1915. godine. Sve dok nestabilnost tržišta nakon Prvog svjetskog rata nije primorala Pepsi da proglasi bankrot 1923. On se dogodio i osam godina kasnije nakon kratkog oporavka kompanije. Nakon toga, Pepsi ponovo staje na noge, dijelom i zbog pristupačnosti svog proizvoda koji je koštao pet centi po boci. Sve ovo, ljude iz Coca-Cole podiže na noge iz stanja uljuljkanosti i alarmira. Pepsi je u to vrijeme ponudio da proda Coca-Coli oba svoja tadašnja bankrota, ali je ponuda odbijena.
Jedan od najeklatantnijih primjera ovog rivalstva dogodio se 1975. godine. Pepsi i Coca-Cola su se suočili u do tada najvećoj marketinškoj borbi u istoriji. Pepsi je sproveo šokantne testove ukusa na slijepo. Pokazali su da ljudi više vole ukus Pepsija nego Coca-Cole. Ono što je Coca-Cola pripremila kao odgovor zamalo je trajno uništilo ovu kompaniju.
Počelo je tako što je Pepsi bio na koljenima, dok je Coca-Kolino carstvo izgledalo nedodirljivo, a njihova distribucija nenadmašna. Brend je bio svuda – reklame, filmovi, porodični ručkovi, benzinske stanice, bioskopi, polako je ulazio u svaku poru pop kulture.
Logo ispred ukusa i džin na koljenima
Pepsijev marketinški tim ipak nije odustajao, primijetivši nešto zanimljivo. Kada ljudi nisu mogli vidjeti etikete, zapravo su više voljeli Pepsi ukus. Čim bi vidjeli konkurentski logo, birali bi Coca-Colu. Ovaj uvid pokrenuo je ideju koja će sve promijeniti, pa je tako nastao Pepsi Challenge, odnosno Pepsi izazov. Pepsijev tim je otišao u tržne centre širom Amerike, sa dvije neobilježene šolje. Kamere su se upalile i svi su mogli vidjeti šta se dešava kada se etikete skinu. Rezultati su šokirali naciju:
Pepsi je pobijedio. I brojke su to neumoljivo dokazale: njihov tržišni udio skočio je sa 6% na 14% gdje god da je izazov bio. Do 1979. godine zatvorili su jaz: Pepsi je držao 17,9% tržišta, dok je Coca-Cola imala udio od 23,9%. Džin je krvario, i po prvi put ikada, Coca-Cola je izgledala ranjivo. Doduše, u nekim testovima Coca-Cola je držana na 0 °C, što je previše hladno da bi se pojavio ukus, dok je Pepsi Cola držana na redovnoj temperaturi u frižideru, što je u velikoj mjeri uticalo na testove. Međutim, Pepsi Challenge je bio marketinška kampanja, a ne naučna studija. Naknadne studije sa naučnim kontrolama otkrile su samo skromne razlike između Pepsija i Coca-Cole.
Nova Coca-Cola i najveći kompanijski rizik svih vremena
Pepsi kampanja je podstakla Coca-Colu da stvori uspješnu dijetalnu Coca-Colu 1982. i neuspješnu novu Coca-Colu tri godine kasnije. To je dovelo do velikih promjena u njihovom „ratu“.
Coca-Colin inicijalni odgovor bio je razorno pogrešna procjena. Oni su sproveli sopstvene testove ukusa, više od 200.000. Rezultati su potvrdili najgore strahove: ljudi su zaista više voljeli Pepsijev slađi ukus. Ono što se dogodilo bilo je još šokantnije, jer je 23. aprila 1985. godine Coca-Cola objavila da mijenja svoj recept star 99 godina. „Nova Coca-Cola“ je rođena, a reakcija javnosti bila je baš sve ono čemu se nisu nadali.
Nova Coca-Cola, zvanično nazvana „Coca-Cola“, imala je nešto slađi ukus koji je više ličio na ukus Pepsija. Njena formula bila je slađa, sličnija dijetalnoj Coca-Coli u svom ukupnom profilu ukusa. To je bilo veliko odstupanje od originalne formule. Roberto Krispulo Goizueta, porijeklom Kubanac, šef Coca-Cole od 1980. do smrti 1997. godine, opisao je novi ukus kao „hrabriji, zaokruženiji, prijateljskiji“.
Kompanija je tako preuzela vjerovatno najveći rizik u istoriji robe široke potrošnje. Izazvan je tektonski poremećaj u dotadašnjim potrošačkim okvirima. Telefoni u Coca-Coli su eksplodirali, 10.000 ljutitih poziva dnevno, u odnosu na uobičajenih 400. Jedan čovjek, Gej Malins, potrošio je 100.000 dolara sopstvenog novca da bi oformio nešto nalik udruženju za očuvanje tekovina starog gaziranog pića i organizovao proteste. Amerika nije bila samo ljuta, već se osjetila izdanom.
„Preslatko, karbonizacija nije oštra, ima više ukus vanilije, manje je gusto od prave cole. Ima ukus gumenih bombona, gotovo je sirupast na neprijatan način“, bile su samo neke od ogorčenih reakcija.
Promijenjen svijet marketinga
Coca-Cola tada nije bila svjesna svoje važnosti i veličine. Da je izgradila nešto više od obične sode, da je stvorila uspomene na prve sastanke, porodična okupljanja, da je postala dio američke tradicije. Kroz ukus ljudi su gubili i sebe. Nakon 79 dana haosa, Coca-Cola je priznala poraz. Piter Dženings je 11. jula 1985. prekinuo program da bi saopštio vijesti: Stara Coca-Cola se vraćala kao „Coca-Cola Classic“.
Javnost im je odmah oprostila, a prodaja je eksplodirala. Ljudima se to piće nije samo dopadalo, oni su ga zavoljeli i za njega se borili. Brend je tako postao jači od samog proizvoda.
Degustacija na slijepo ispostavila se kao dijametralno različita priča od realne potrošnje. Manje sladak ukus Coca-cole bio je sine qua non potrošačima koji su ga voljeli decenijama.
Ove bitke su zauvijek promijenile i marketing. Jaki brendovi shvatili su značaj emocionalnog segmenta svojih proizvoda i njihov kontinuitet. Kada vam ljudi vjeruju, opraštaju vam greške, biraju vas u odnosu na konkurente, postaju doživotni zagovornici.
Današnje bitke za brend izgledaju potpuno drugačije. Ne dobijaju se TV reklamama ili testovima ukusa. One se dobijaju autentičnim sadržajem i ličnim konekcijama. Poput KSI energetskih pića, kafe Eme Čemberlen, imperije Kardašijan, šta god o njoj mislili. Igra se suštinski promijenila.
Nekada uopšte nisu potrebni milioni ulaganja u reklame, već dobro uho da se osluškuju konzumenti, potrošači, i da se ne izmišlja topla voda tamo gdje za nju nema realne potrebe.
