Sve znamo o ljekovima, izgradnji kuće, Njegoševom nacionalnom opredjeljenju, dijetama, uređivanju dnevnika na javnom servisu, ekonomskom dugu, plesnom talentu Crnogoraca, politici. Ali, što marketing znamo, to je za priču. Jedino bolje od marketinga znamo što je PR. Al, tu je to. Zabavih vas malo (ili zamislih), a sad da uozbiljimo priču.

[box type=”error” align=”aligncenter” class=”” width=””]

Marketing nije reklama. Reklama nije marketing.

[/box]

Marketing nije reklama, niti je reklama marketing Marketing nije reklamiranje na televizijama. Marketing nije ispravan naziv za odjeljenja za oglašavanje u medijima, niti za oglasne prostore. Marketing nije prodavanje magle. Marketing nije do-pola-prazna riječ zabavno-kozmetičke sadržine čija dostignuća treba da se dopadnu šefu, koja se izgovara uz obavezno podignutu obrvu i/ili gornju usnu koja se krivi i nastavlja ka podrugljivom pogledu, jer to je, jelte, šarena laža.
U stvari, marketing je sve to iz ugla neznalica i sveznalica. A to vam dođe isto.

Što marketing nije?
Marketing je predivna i prezanimljiva disciplina, široka i raznovrsna, a koja se na našim prostorima poistovjećuje sa reklamom, odnosno oglašavanjem, koje je samo jedan mali, (ali najglasniji!) dio marketinga.
A zašto je to tako?
Trideset i kusur godina unazad reklamni blokovi na televiziji su se zvali EPP. Ekonomsko Propagandni Program. Propaganda je reklama, ono što danas češće zovemo engleskim nazivom: advertajzing, jedan od činilaca promotivnog miksa i to je u redu. Možda nije idealnan naziv, niti je baš kreativan, ali jeste korektan, ne navodi na pogrešne zaključke. Onda se, prije dvadesetak godina neko dosjetio da EPP nazove marketingom. (Valjda je moderno zvučalo, šta li?) I to su prihvatili svi mediji koji su postojali u to vrijeme, a nije ih bilo mnogo. Zatim su taj naziv usvojili i svi oni mediji koji su nastajali, ustajali, sazrijevali u godinama koje su pristizale. A, njih je baš mnogo. Od tada do dan danas, kada su se mediji razgranali i po širini i po dubini, u vijeku dvadeset prvom, sedamnaestu godinu gazimo sa neispravnim nazivima:

1. Odjeljenja koja se bave prikupljanjem oglašivača zainteresovanih za oglašavanje na određenom mediju, odnosno PRODAJOM medijskog oglasnog prostora (minuta na radiju, televiziji, prostora u novinama, magazinima, webu) pogrešno se nazivaju marketingom
2. Oglasnih blokova i prostora u medijima u okviru kojih oglašivači emituju reklamne spotove i objavljuju oglase i banere pogrešno se nazivaju marketingom.
3. Promotivna kampanja, a posebno onaj njen činilac koji prosječan građanin najbolje poznaje – tv spot (reklama) i oglas u štampanim medijima pogrešno se nazivaju marketingom.

I tako je površna javnost desetinama godina izložena pogrešnim informacijama i asocijacijama koje upija, upija i upija.
Na kraju je upila.
I zaglupila.

[box type=”warning” align=”aligncenter” class=”” width=””]

Marketing nije do-pola-prazna riječ zabavno-kozmetičke sadržine čija dostignuća treba da se dopadnu šefu, koja se izgovara uz obavezno podignutu obrvu i/ili gornju usnu koja se krivi i nastavlja ka podrugljivom pogledu, jer to je, jelte, šarena laža.

[/box]

Što marketing jeste?
“Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i želje, definiše i mjeri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost, određuje koja to ciljna tržišta organizacija može na najbolji način da usluži, odlučuje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju izabranim tržištima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcima“ jednom reče Filip Kotler.
Da pojednostavimo. Riječ marketing koja je nastala od engleske riječi market, što znači tržište osnova je termina marketing. Da ne zvuči rogobatno, bukvalan prevod bi bio trženje ili tržišenje. Jezik ne treba silovati i ostala je univerzalna riječ koja se koristi na cijeloj planeti. Ako je u osnovi riječi tržište, onda je i u osnovi značenja i tumačenja termina marketing, takođe tržište. Ali, u kom smislu? Evo u ovom:
Da bi postojalo neko tržište moraju postojati najmanje četiri kategorije: LJUDI i/ili PRIVREDNI SUBJEKTI, koji imaju određene POTREBE, ali i MOGUĆNOST da svoje potrebe zadovolje KUPUJUĆI. Ako tako posmatramo tržište, proces koji omogućava da tržište nastane, živi, raste i razvija se je marketing. U njegovom fokusu je kupac, precizniije potrebe kupca. Od trenutka kada se prepozna kupčeva potreba za određenim proizvodom, do trenutka kada taj kupac taj proizvod konzumira i doživi post prodajno i post korisničko iskustvo, sve radnje, procesi, planiranja, realizacije, kontrole, komunikacije, sve to spada u marketing.

[box type=”success” align=”aligncenter” class=”” width=””]

MKTG MIX: PROIZVOD, CIJENA, DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA, ljudi, procesi, fizičko okruženje.

[/box]

Osnovni elemeni marketing miksa su proizvod, cijena, distribucija i promocija. Pa, ako je proizvod u stvari usluga, na ta četiri elementa dodajemo još tri: ljude (zaposlene i korisnike usluga), fizičko okruženje (prostor, uslužni ambijent, znakovi, simboli) i procese (usluživanja).
Svaki od sedam elemenata nadalje se grana na više stavki.
– Tako se u okviru proizvoda izučava: kvalitet, dizajn, ambalaža, brend, asortiman, garancije.
– Cijena tretira pitanja uslova plaćanja, kreditiranja, popusta, cjenovnike, percepciju potrošača, fleksibilnost cijena.
– Kanali distribucije, pokrivenost tržišta, lokacija, zalihe, logistika, vrijeme isporuke, dostupnost, franšizing, e-kanali izučavaju se u okviru distribucije kao elementa marketing miksa.
– Preostala članica od četiri jednaka je promocija koja uključuje oglašavanje, odnose s javnostima*, unapređenje prodaje, direktni marketing, ličnu prodaju.
Samo da pomenem da sam tek počela da ukazujem na ono što marketing jeste i da bi analiza mogla ići po dubini i po širini. Ipak, ovdje ću se zaustaviti jer cilj mi je da predstavim onoliko i onako ovu temu koliko i kako je pristupačno i dovoljno prosječnoj čitateljki/čitaocu da nauči, razmisli, zainteresuje se i promijeni pogrešnu, površnu percepciju, pa ako sam uspjela da izazovem neko dublje interesovanje, čitalac/čitateljka će sam nastaviti istraživanje ove teme.

Marketing je važan. I važno je da to naučimo.

Kad vam Ljilja kaže.

*Korektnosti, profesionalizma i ljubavi radi, iako savremena teorija PR (public relations/odnose s javnostima) svrstava u promociju, kao dio marketinga koji je kao naučna disciplina nastao početkom prošlog vijeka, nauka isto tako kaže da PR, odnosno aktivnosti koje će se kasnije nazvati PR-om, svoje početke bilježi u vrijeme postojanja starih civilizacija. Pominjem ovo jer se otvara pitanje preklapanja, pripadanja, odvajanja i zajedničkog djelovanja ove dvije discipline, čemu ću, svakako posvetiti makar jedan blog post.

Ljiljana Burzan Nikolić
O autorki

Ljiljana Burzan Nikolić magistra je ekonomskih nauka. Marketing komunikacijama bavi se dvadeset godina. Predaje marketing na UDG-ju, kao saradnica iz prakse. Predaje Strategiju i taktiku integrisane marketing komunikacije u Školi za odnose s javnostima. Predaje i drži seminare po pozivu institucija i kompanija (Unija poslodavaca, Privredna komora, Građanska alijansa, PRO PR kongres…) Osmislila i realizovala na desetine strategija i kampanja marketing komunikacije. Smatra da je lična društvena odgovornost zadatak svih svjesnih i savjesnih pojedinaca, te da je lično djelovanje veoma važno, potrebno i korisno u društvima koja drže do svog razvoja i sveukupnog boljitka. Pokrenula poslovni blog ljiljakaze.me koji za cilj ima edukaciju, ukazivanje na pojave u društvu i poslovnom okruženju i rad na unapređenju pojedinaca, poslovnog ambijenta i poslovne etike. Dobitnica Specijalnog priznanja za filantropiju „Iskra“ 2016. za građanski doprinos opšem dobru, za osnivanje i realizovanje Međunarodnog festivala lutkarstva. Razvija lični brend ,,LilaVila”. Više