Davne 1769. godine čuveni francuski filozof, enciklopedista, Deni Didro, napisao je esej o jednom vrlo neobičnom ličnom iskustvu. Naime, Didro je dobio nov, raskošan, crveni ogrtač. Ali, umjesto da bude presrećan, on se rastužio.

Mladi autor, Brendan Miler, pokušao je u kratkom filmu urađenom za Bi-Bi-Si da objasni ovaj fenomen. Marketinški stručnjaci i psiholozi i posle 250 godina bave se proučavanjem ovog Didroovog eseja.

Njega je novi ogrtač rastužio jer je potpuno odudarao od svih ostalih stvari koje je posjedovao. To osjećanje nesklada nagnalo ga je da pokuša da obnovi svoj imetak i uskladi ga sa skupocjenim poklonom. Ubrzo je kupio nove zavjese, sliku, ogledalo, stolicu, skupocjeni sat.

Kako Didro opisuje, „zapovednički“ ogrtač nametnuo je svoj sklad u njegovoj kući.

Antropolog Grant Mekkraken 1988. godine je skovao novi termin: „Didro efekat“ koji opisuje našu nesvjesnu potrebu za skladom i koji oblikuje način na koji kupujemo.

Do tada su ekonomisti pratili prodaju pojedinačnih proizvoda nastojeći da na osnovu njihove funkcionalnosti i korisnosti postanu konkurentniji na tržištu smanjenjem cijena ili poboljšavanjem karakteristika proizvoda.

Mekkraken je bio suprotnog stava. Po njemu, stvari koje posjedujemo određuju naš identitet i mjesto u društvu, i zato uvjek idu u kompletu, upravo po principu „Didro efekta“.

Zato bogati bankari kupuju Roleks, uz koji ide BMV i boca najskupljeg pića. Hipsteri kupuju majice sa natpisima i ulje za bradu koje čine sklad sa njihovim precijenjenim i nefunkcionalnim biciklima.

Često nas uticaj „Didro efekta“ sprječava da nešto kupimo iako je korisno i povoljno jer nije u skladu sa ostalim stvarima koje posjedujemo.

Ali, kada se pojavi nešto novo, kao u slučaju Didroovog ogrtača – Mekkraken tvrdi da će doći do povećane potrošnje.

I mada je Didro ovo davno opisao, prodavci do danas računaju upravo na taj nesvjesni nagon.

Na primjer, pogledajte „Apple“. Mnogima je kupovina „ajfona“ bila okidač koji je izazvao „Didro efekat“, nagoneći ih da kupuju ostale proizvode iz „Appleove“ palete uređaja kako bi održali sklad.

Istu taktiku koristi i „Ikea“ grupišući svoje proizvode u serije. Došli ste da kupite novu komodu, ali odjednom biste da kupite i krevet koji se slaže uz komodu, pa noćni stočić, i čiviluk, i garderober…

I način na koji su raspoređeni proizvodi u prodavnicama koristi isti smicalicu. Svi izloženi predmeti idu jedan uz drugi i svaki nam nudi potpuno novi identitet ili stil života.

U svim ovim slučajevima marketinški stručnjaci koriste „Didro efekat“. Svaka kupovina nas nagoni na sljedeću.

Sociološkinja Džulijet Šor takođe je analizirala ovu pojavu ističući surovost ove nesvjesne potrebe. Dodaje da najčešće kupujemo zbog simboličnog značenja koju pridajemo nekom predmetu.

U Didroovom slučaj, on je možda mislio da će se posjedovanjem ovako skupocjenog ogrtača njegovo imovinsko stanje izjednačiti sa bogatima. Kupujući nešto, kaže Šorova, mi ipak ne dobijamo ono o čemu smo maštali.

Što je najčudnije, Didro se mnogo bolje osjećao u svom starom, iznošenom ogrtaču kojim je slobodno mogao da briše prašinu sa knjiga ili vlažno pero. Zato je napisao: „Bio sam apsolutni gospodar svog starog ogrtača, a postao sam rob novog“.

Novi ogrtač mu je obećao sigurnost i slobodu, ali na kraju ga je zarobio.

Tako, kada kupujete zamišljajući život koji ide uz taj telefon, komodu ili odelo, setite se prednosti koje ima onaj koji već posjedujete.