Nestle je kupio brend Starbaks i spektakularno ušao na američko tržište vrijedno skoro 14 milijardi dolara na kome je do sada dominirao JAB Holding. Ovaj dvojac nastavlja trku na globalnom tržištu kafe.
– Hoćemo li na kaficu, pita Bart Beht, predsjednik JAB Holdinga.
– Čiju? Tvoju ili moju, pita Pol Bulke, predsjednik Nestlea.
Poziv na kafu je, naravno, hipotetički, ali bi “svađa” oko toga čija će se kafa piti mogla biti realna. Naročito posle najnovije “šorke” na tržištu ovog kultnog napitka u kojoj je Nestle spektakularno pokazao kako “imperija uzvraća udarac” glavnom konkurentu – kompaniji JAB Holding. Globalni lider u industriji kafe kompanija Nestle prije neki dan kupila je za 7,2 milijardi dolara pravo da u svojoj ponudi kafe u maloprodaji, restoranima, keteringu i u sistemu kapsula svojih kafe-aparata u domaćinstvima ima i brendove Starbaksa, američkog lidera na tržištu kafe.
“Ovaj globalni savez u industriji kafe donosi iskustvo Starbaksa u milione domova širom svijeta kroz domet i ugled Nestlea“, bio je komentar izvršnog direktora Starbaksa Kevina Džonsona. Prema navodima Blumberga, prihode od prodaje Starbaksovih proizvoda ubiraće Nestle i zatim plaćati takozvani royalty (tantijeme) Starbaksu.
Nestleova akvizicija okončala je period napetog iščekivanja među posmatračima i učesnicima na tržištu kafe. Dvije godine s nestrpljenjem se čekalo kada će i gdje da “udari” Nestle.
Rukavicu izazova krajem 2015. i početkom 2016. godine Nestleu je bacio glavni konkurent, multinacionalna kompanija JAB Holding (u vlasništvu njemačke porodice Rajman, skraćenica nastala od početnih slova imena Johann Adam Benckiser, osnivača kompanije, inače zlatara koji je 1823. godine u Forzejmu pokrenuo fabriku hemijskih soli) koja je tada definitivno konsolidovala svoj biznis s kafom kupujući za 14 milijardi dolara američkog proizvođača kafe-aparata Keurig Green Mountain. Tako je kompanija JAB Holding postala najveći globalni konkurent Nestlea. Akvizicija Keuriga bila je veliko finale JAB-ovog zaokruživanja biznisa s kafom koje je prethodno, kroz razne akvizicije, koštalo kompaniju tridesetak milijardi dolara. Svim igračima na tržištu bilo je jasno da iza kupovine Keuriga stoji neskrivena namera JAB-a da preotme tron na tržištu kafe, nikom drugom nego – Nestleu. Jer, JAB je od 2012. godine pazario sve što mu je došlo pod ruku a miriše na kafu – od evropskih proizvođača instant kafe do američkih lanaca kafeterija. Lanac Peet‘s Coffee platio je milijardu dolara 2012. godine, zatim je iste godine započeo kupovinu holandske kompanije D.E Master Blenders 1753 za koju je na kraju platio 10,4 milijarde dolara, a onda je usledila akvizicija od pet milijardi dolara u Mondelezov biznis s kafom (drugi po veličini na svijetu) koji je potom 2015. godine spojen s Master Blenders u novu kompaniju nazvanu Jacobs DouweEgberts (JDE). Osim ovih biznisa s kafom, JAB ima i lance kafića i restorana (Caribou Coffee, Espresso Hause, BaressoCoffee i Einstein Noah Restaurant Group).
Do prije samo nekoliko godina Nestle je imao veoma defanzivnu strategiju prema biznisu s kafom jer je smatrao da je to uglavnom sirovinski posao sa malim mogućnostima dodane vrijednosti
JAB Holding je privatni poslovni konglomerat čiji portfoliočine kontrolni, većinski ili manjinski paketi akcija u biznisima vezanim za domaćinstvo (moda, parfemi, hrana, kućna hemija). Članice holdinga su kompanija za proizvodnju kafe Jacobs Douve Egberts, kozmetika Coty Inc (obuća JimmyChoo i Balli, jakne Belstaff, parfemi Vivienne Vestvood, Adidas, Beyonce, Calvin Klein), Reckitt & Benckiser PLC (farmacija, higijena i kućna hemija).
Ta strast za “konsolidovanjem“, odnosno ukrupnjavanjem dio je poslovne filozofije Petera Harfa, jednog od trojice izvršnih direktora JAB Holdinga koji je došao u kompaniju 1981. godine iz Boston Consulting Group. On smatra da onaj “ko stvara veće jedinice, gotovo automatski je pobjednik”. Tako Harf, koga smatraju “velikim majstorom” JAB korporacije, vidi i tržište kafe: “Ono je veliko i ima snažan rast. Dokaz je da mu ni kriza nije mogla ništa. Većina stanovništva pije kafu a potrošnja nije opala čak ni u vrijeme najveće krize 2009. godine. Ali tržište kafa je nekonsolidovano. U Kini, na primjer, ljudi piju samo dvije šolje kafe godišnje. Kafe-aparati su takođe posebno lojalan brend.”
Globalno tržište kafe vrijedi 84,5 milijardi dolara i za najveću “šolju” bore se JAB i Nestle. JAB nije slučajno sredinom ove decenije ušao u akvizicije na američkom tržištu. Želio je stratešku prednost. Na tom tržištu kafe, vrijednom 13,8 milijardi dolara, Nestle je tradicionalno bio autsajder. Irena Rosenfeld, predsjednica i generalna direktorka Mondelez International (članica JAB Holdinga) otvoreno je priznala: “Keurig je strateško sredstvo koje nam omogućava trenutni pristup u SAD, najvećem tržištu kafe u svijetu.” A Bart Beht, predsjednik JAB Holdinga, izjavio je posle akvizicije da Keurig GreenMountain “predstavlja veliki korak napred u stvaranju globalne platforme za kafu”.
Inače, generalno gledano, do pre samo nekoliko godina Nestle je imao veoma defanzivnu strategiju prema biznisu s kafom jer je smatrao da je to uglavnom sirovinski posao sa malim mogućnostima dodane vrijednosti. Grupa Nestle je vlasnik brojnih kompanija i brendova na kojima pravi zadovoljavajuće profite: L’Oreal, Garnier, Vichy, Maybelline, The Body Shop, Biotherm, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Diesel, Wonka, Turtles, Rolo, Kit Kat, Aero, Jell, Coffe Crisp, O’Henry, Crunch, Drumsticks, Parlour, Purina, Beneful, Friskies, Alpo, Fancy Feast, Nescafe, Coffee Mate, Perrier, Vittel, Poland Springs, Delissio…
Međutim, menadžment Nestlea u jednom trenutku je odlučio da promijeni strategiju. Tim povodom angažovao je holivudsku zvijezdu Džordža Klunija kao zaštitno lice brenda Nespresso zahvaljujući kome je prodato 20 miliona aparata za kafu. Ali za poslovni zaokret trebalo je mnogo više, pa je Nestle prošle godine za 425 miliona dolara pazario američki brend Blue Bottle Coffee.
Prihode od prodaje Starbaksovih proizvoda ubiraće Nestle i zatim plaćati takozvani royalty (tantijeme) Starbaksu
Ni to nije bio “vrh”. Niko nije sumnjao da će Nestle naći spektakularan način da odgovori JAB-u kako bi sačuvao lidersku poziciju na globalnom tržištu kafe i izborio se za prvo mjesto na američkom tržištu. I kao veliko finale uslijedio je dogovor sa Starbaksom koji je lider na američkom tržištu kafe, što automatski Nestleu daje prednost u odnosu na JAB. “Dogovor sa Starbaksom omogućava Nestleu da drži JAB na distanci. Cijena ugovora se može činiti visokom za Nestle, ali mu se investicija može isplatiti za tri-četiri godine”, izjavio je za Blumberg Žan Filip Berši, analitičar Voltobel banke. Zato je Mark Šnajder, izvršni direktor Nestlea, imao razloga da likuje: “Sa Starbaksom, Neskafeom i Nespresom donosimo zajedno tri brenda-ikone u svijetu kafe.”
I tek sad kad su se pozicionirali kao prvi i drugi, Nestle i JABkreću u nemilosrdnu utakmicu ko će biti lider u “prženju kafe” čiji se rezultat meri milijardama dolara. Otcijepiti što veće parče od globalnog “kolača” teškog 84,5 milijardi dolara nije mali izazov. Zato je lako prognozirati da će se teško dogoditi da će čelni ljudi ovih kompanija Beht i Bulke ikad sjesti da zajedno popiju kaficu, ne samo zato što bi im bilo teško da se dogovore u čijem će kafiću da sjede i čiju će marku kafe da piju. Slijede im mnoge neprospavane noći u kojima će budnim morati da ihdrži šolja kafe. Dolce Gusto ili Jacobs?
Nedeljnik.rs
