Svaki prosječan potrošač koji ima ikakvog dodira s kartičarskim svijetom može otprilike zamisliti kako izgleda Mastercardov logotip. Crveni i žuti krugovi prisutni su, u nekom obliku, od hipijevske ere 60-tih godina prošlog vijeka, a do 2019. pratio ih je i naziv brenda Mastercard. Uprava brenda je, naime, odlučila da je znak dovoljno prepoznatljiv da može stajati samostalno, kupac ne treba “čitati” o kojem je brendu riječ, pa ga je jednostavno ispustila. Ali, iste godine marketinški šef i jedan od najmoćnijih CMO-a na svijetu (prema Forbesu) Raja Rajamannar je odlučio da ide korak dalje i predstavio zvučni logotip, odnosno koncept sonic-brendiranja.
Ideja je, prenosi portal Marketing Brew, da se izgradi toliko snažan audiobrend da mu ne trebaju nikakvi vizuali; potrošači će prema zvuku prepoznati o kome je riječ ili, u ovom slučaju, da je riječ o Mastercardu. Ove godine Rajamannar je predstavio četiri koraka sprovođenja strategije sonic-brendiranja, koja uključuje “deset nivoa”. Strategija je počela jednom melodijom, a nastavila se na cijeli album originalnih melodija, što predstavlja potpuno novu dimenziju komunikacije i povezivanja s potrošačima.
Podsticanje emocija
Mastercard je jedan od najvećih promotera sonic-brendiranja, ali nije i jedini koji je predstavio svoje zvučne logotipe. Tostitos i Panera su, na primjer, samo neki od primjera koji su ove godine predstavili svoje varijante, čime se potvrđuje Rajamannarova teza da zvuk postaje sve važniji element izgradnje brenda.
S njim se slaže i Mark Pappas iz CMI Media Groupa, koji je za magazin AdWeek nedavno pisao o snazi zvuka u kontekstu brendiranja i komunikacije s potrošačima. Kako je naveo, svako od nas može lako da zamisli zvuk koji mu trenutno izmami osmijeh na lice. To može biti nečija omiljena pjesma, smijanje osobe koju voli ili naslovna tema omiljene serije. Postoje i zvukovi koji izazivaju trenutnu iritaciju, pa čak i bijes ili ljutnju, poput zvuka sirene, djetetov plač u prepunom avionu ili glas političara prema kojem osjećaju prezir. Ukratko, zvukovi imaju izuzetnu sposobnost da direktno pogode emocije; njihova moć je univerzalna, pa čak i utiče na zdravlje.
Poznata terapija zvukom može pomoći s migrenama, stresom, poboljšati fokus, podići energiju, smanjiti mučninu pa čak poboljšati mentalno zdravlje – ublažiti simptome anksioznosti ili pomoći s nesanicom. Tako, na primjer, cijela industrija aplikacija za meditaciju počiva na ideji da zvuk ima blagotvoran učinak. Osnivač audioaplikacije za zdravlje te kreator “bong” zvuka brenda Intel i član tima koji je pomoću AI tehnologije pokušao da završi Beethovenovu “Desetu simfoniju” Walter Werzowa na Kanskom festivalu je istakao da postoje studije koje dokazuju da su kod pacijenata s Alchajmerom zabilježena poboljšanja neuroloških funkcija nakon terapije zvukom, a zvuk čak pomaže u terapijama za novorođenčad, smanjuje im ubrzani srčani ritam.
Kako kaže Pappas, zvuk bi trebalo da ima važniju ulogu i u svijetu oglašavanja, posebno ako se uzmu u obzir podaci do kojih je došao iHeart Media. Prema njima, potrošači čak 31 odsto vremena slušaju – bilo da puštaju muziku, slušaju radio, podcaste ili neki drugi oblik audiozabave. Bežični zvučnici dižu se na listi najprodavanijih elektronskih uređaja, a pametni zvučnici nalaze se u čak 60 odsto američkih domaćinstava. Više od 60 odsto ljubitelja podcasta sluša ih svakodnevnov, a radio se i dalje visoko kotira.
Pravila igre
Uprkos podacima, na audiobrendiranje odlazi samo devet odsto marketinškog budžeta. Naravno, postoje i izuzeci. Na primjer, osiguravajuća društva, prema Pappasu, rade odličan posao kad je riječ o audiobrendiranju, a u čitavom je svijetu poznata melodija “I‘m Lovin‘ It” McDonald‘sa. Prepoznatljiv sonic-logotip ima i Microsoft, odnosno njegovi Windowsi, a svojevremeno se i Nokia nametnula na tržištu jedinstvenim zvučni logotipom, melodijom koju i danas mnogi korisnici proglašavaju najviše opuštajućim zvukom na tržištu; zvukom koji ih vraća u vremena kad su prvi put u životu u ruke uzeli spravicu zvanu mobilni.
Razvojem svog “zvučnog” identiteta, brend se može bolje povezati sa svojom publikom. Na primjer, ako brend u svojoj kampanji spomene riječ “dom”, svaki slušalac u glavi vizualizuje svoj dom i ono što on njemu znači. Trenutno dobija personalizovanu mentalnu sliku, a to je teže postići vizuelnim aspektom.
E sad, stručnjak iz grupe CMI naveo je da postoje određeni koraci za uspješno sonic-brendiranje. Za početak, brend nipošto ne bi smio samo da izvuče audio (melodiju, pjesmu ili zvuk) iz svoje TV reklame. Osim što bi tako potrošači stekli dojam da je zvuk izvučen iz konteksta, na neki način nedovršen, prazan, brend gubi priliku da iskoristi sve prednosti audija u širem marketinškom kontekstu.
Stoga, originalni zvuk ili melodija su obavezni. Takođe, treba istražiti koje se sve opcije nude na tržištu i to od kratkih zvukova do dugačkih melodija ili klasičnih audiooglasa. Kad je o zadnjem riječ, radijski oglasi od 15 do 30 sekundi nisu jedina opcija.
Originalni zvuk, svakako
U posljednje vrijeme kompanije kreiraju audioreklame koje mogu trajati i do 90 sekundi, a osim toga, streaming-platforme i same razvijaju nove opcije audiooglašavanja. Pandora, recimo, nudi interaktivne glasovne reklame, odnosno reklame s kojima potrošači mogu “razgovarati”, a iHeart nudi takozvani ekstezivni 360 audioformat.
Podcasti otvaraju potpuno novi set mogućnosti – od reklama koje čitaju domaćini do originalnih sponzorskih oglasa, a neke streaming platforme nude reklame u koje su integrisane i vizuelne komponente, u zavisnosti od uređaja i načina na koji korisnici konzumiraju sadržaj. Nadalje, brendovi bi, prema Pappasu, trebalo barem deset odsto marketinškog budžeta da izdvajaju za testiranje i razvoj sonic-brendiranja ili audioreklama. Na taj način dobiće potrebnu slobodu i fleksibilnost da istraže taj novi način komunikacije bez pritiska. I, kako zaključuje Pappas, audiostrategija je izuzetno korisna i učinkovita, jer zvuk podstiče emocije i angažuje potrošače. Zaista je šteta da ostane zanemarena.
Izvor: Lider/Sandra Babić
