Adidas ili Reebok? Max Factor ili L’Oreal? Milka ili Najljepše Želje? Kada nekoga suočite sa ovakvim pitanjima, u najvećem broju slučajeva taj neko će se bez mnogo dileme odlučiti za jednu od ponuđenih opcija. Pritom, ukoliko ih pitate da vam obrazlože zbog čega bi, recimo, prije odabrali Milku umesto Najljepših Želja, ili Reebokove trenerke umjesto Adidasovih, ljudi možda baš i ne bi znali šta tačno da vam odgovore.
Činjenica je da potrošači nisu uvjek svjesni konkretnih razloga zbog kojih se odlučuju za proizvode određenog brenda. Međutim, oni koji to znaju su, prije svega – sami proizvođači i kompanije koje stoje iza velikih imena. U samom procesu brendiranja, osvajanje lojalnosti kupaca često je uslovljeno stvaranjem prepoznatljivog identiteta na osnovu koga će taj brend biti prihvaćen od strane potrošača. To je proces koji uglavnom traje godinama, a jedinstveni recept za uspjeh razlikuje se od proizvoda do proizvoda. Na osnovu čega se, onda, proizvodi određenih kompanija tokom vremena počinju prepoznavati kao brend?
Prije svega, većina proizvođača svjesna je toga da je takvu percepciju najprije neophodno izgraditi u svijesti njihovih korisnika, što iziskuje sposobnost da se, isticanjem sveukupnih vrijednosti koje čine jedan brend, utiče na ponašanje potrošača i na taj način osvoji njihova privrženost.
Kompanije koje su u tome uspjele dijele i jednu zajedničku karakteristiku, a to je jedinstvenost proizvoda koje nude. Za neke od prepoznatljivih brendova, ovaj kriterijum vezan je za jedinstveni asortiman ponuđenih proizvoda. Iako se konstantno proširivanje ponude kod pojedinih kompanija ispostavilo kao dobra odluka , ponekad se dešava i da ovakav potez izazove negodovanje potrošača. Razlog je krajnje jednostavan – imena pojedinih brendova povezuju se najprije sa specifičnom kategorijom proizvoda, koja predstavlja i polaznu tačku na osnovu koje su izgradili svoj uticaj i prepoznatljivost.
Sljedeća karakteristika vezana je za kvalitet samih proizvoda. Zbog čega će se neke žene odlučiti za kupovinu Manualovih torbi, iako se ženske torbe mogu naći gotovo u svakom opremljenijem butiku? Pa, recimo zbog toga što je ova kompanija svoju proizvodnju usmjerila na ručnu izradu aksesoara vrhunskog kvaliteta. Kao brend čija se proizvodna djelatnost bazira na dugogodišnjem iskustvu i stečenom kredibilitetu, Manual je uspio da izgradi i određeni autoritet u odnosu na druge brendove – zbog čega je, na kraju krajeva, i ostao prepoznat kao sinonim za kvalitet.
Ipak, bez obzira na kvalitet proizvoda ili njegove specifičnosti, percepcija o njemu kao o brendu zahtjeva i stvaranje jedinstvene povezanosti između kompanije i ciljne grupe kojoj je proizvod namijenjen. Danas je tako nešto nezamislivo bez dobro osmišljene promotivne strategije, koja ima ogroman uticaj ne samo na osjećaj privrženosti od strane potrošača, već i na formiranje cjelokupne predstave o brendu. Kao osnovni „alat” koji doprinosi njegovoj vidljivosti i jedinstvenoj poziciji na tržištu, oglašavanje postaje nezaobilazan dio procesa izgradnje tzv. brand awarenessa – pogotovo u kontekstu uticaja na svijest i ponašanje kupaca.
Zbog toga je, pogotovo u početnoj fazi njegovog predstavljana, od presudnog značaja potrošačima dostaviti kvalitet koji će omogućiti da korišćenje određenog proizvoda za njih bude pozitivno iskustvo. „Zadatak” kompanije ili proizvođača jeste da pri tome iskoristi sve prednosti interaktivne komunikacije sa korisnicima, te na taj način podstakne njihovo interesovanje. Iskustva potrošača i njihove povratne informacije o proizvodu doprineće kreiranju pozitivnog publiciteta, a samim tim i širenju ideje o samom brendu.
Ovo je trenutak kada se u procesu oglašavanja akcenat stavlja i na sugerisanje svih onih specifičnosti po kojima se proizvod određene kompanije razlikuje u odnosu na druge. Istaknuti brendovi svjesni su toga da na percepciju njihovih proizvoda od strane potrošača utiče i činjenica da se predstavljaju kao lideri u određenoj kategoriji ili oblasti proizvodnje. Isto tako, imena većine poznatih brendova povezuju se sa specifičnim pojmom koji potrošače podsjeća na njihove proizvode. Po tom principu, ime Rolex stvara nepogrešivu asocijaciju na asortiman luksuznih satova dok, sa druge strane, milioni ljudi širom sveta frazu “najpoznatija kafa na svijetu” povezuju sa čuvenim Starbucksom.
U svemu tome, ne treba zaboraviti da su kupci po prirodi i poprilično sumnjičavi – što znači da bi na upadljive slogane i smjele kampanje isprva mogli odreagovati sa nepovjerljivošću, ili ih interpretirati kao poruku da je kompanijama profit na prvom mjestu. Zato je važno ostati dosledan u ispunjavanju njihovih očekivanja i time opravdati sve ono što se potrošačima garantuje. Ukoliko, na primjer, poznati lanac restorana tvrdi da mu je zadovoljstvo korisnika na prvom mjestu, sigurno je da neće dozvoliti da posjetioci predugo čekaju na porudžbinu. Prema tome, kompanije koje su svjesne toga da je garancija kvaliteta njihovih proizvoda mnogo važnija od same prodaje, uvjek će težnju ka izgradnji kredibiliteta staviti ispred profita.
MojaFirma
