Da bi se poslala efektna poruka, neophodno je da se prvo upozna publika kojoj se neka kampanja obraća, a to je zlatno pravilo svake komunikacije, i danas je važnije nego ikada prije.
Kako bi se razumjelo zašto je ovo pravilo značajnije nego ranije, važno je da se ima na umu da se prosječno tijelo kojem se neki brend obraća bitno smanjilo. Ni masovni mediji nisu više tako velika stvar, pa platforme za oglašavanje pronalaze nove načine komunikacije, a kako bi se fokusirale na male, određene grupe ljudi. Važno je i to da telo kojem se neka kampanja obraća može iznenada da promijeni smjer kretanja, te način razmišljanja, a poruka je efektna samo ako onaj kojem se obraća u njoj prepoznaje dio sebe, te ima volju da investira u ono što kampanja komunicira.
U okviru tradicionalnih načina oglašavanja cilj je bio da se identifikuje široka mreža potencijalnih korisnika, a prije svega na osnovu demografskih podataka. Tako su se neke kampanje, na primjer, obraćale isključivo onima koji u svojim rukama imaju moć, te već donose odluke na nekom polju, ili, još preciznije – ženama iz ruralnih krajeva, starosti od 18 do 25 godina. Takav način formiranja publike ne predstavlja komunikaciju koja se odvija na ličnom nivou, te nije naročito uspješan u kontekstu content marketinga.
Za content marketing, prije svega, je važan način na koji se priča neka priča, a zanimljivo je ono što je o tome rekao John Steinbeck: „Zaboravite na opštu publiku, jer, na prvom mjestu, bezimena gomila bez lica može sam da vas uplaši, dok, na drugom mjestu, takvo bezlično tijelo zapravo i ne postoji. Vaša publika je uvjek i samo pojedinac.“
Jasno je da nije moguće da se napravi neka kampanja za svakog pojedinca na svijetu, ali kampanja može da se kreira tako da odgovara skoro svakom pojedincu koji je dio ciljane publike. Za početak je neophodno da se zamisli pojedinac koji pripada toj publici, te da se potraži odgovor na sljedeća pitanja: „Koja mu/joj je informacija o proizvodu koji se reklamira do sada nedostajala?“ „Šta mogu da mu/joj ponudim, a da on/ona u tome pronađe bar jednu vrijednost za kojom traga?“ i „Šta bi najprije mogao/mogla da pročita, te podijeli i isprati na društvenim mrežama?“
Uz pomoć analize pojedinačnog ponašanja moglo bi da se dođe do odgovora na ova pitanja. Dobar primjer je ono što nudi Facebook, a koji kreira ciljane sadržaje na osnovu interesovanja pojedinca. Tako onaj koji, na primjer, organizuje neki dobrotvorni koncert, čiji je cilj da se prikupe sredstva za ugrožene vukove, može da cilja one pojedince koji su se pridružili nekoj grupi za zaštitu vukova na Facebook, ili nekoj drugoj društvenoj platformi. Dalje, može da publiku prepozna u onima koji su iskazali bilo kakvo interesovanje za prirodu, te su članovi klubova koji su u vezi sa tom temom. Da bi se privukla pažnja ovog dijela publike, oglašivač može da, za početak, objavi neku emotivnu priču u okviru koje neki od korisnika pripovijeda o tome kako se osjećao kada je saznao da neki vuk danas bolje živi, a na osnovu njegove donacije i zalaganja, te na kraju može da se doda – „ako ste se prepoznali u ovoj priči, kupite karte za koncert koji organizujemo i spasite jednog vuka.“
Jednom kada oglašivač identifikuje pitanja koja korisnike najviše interesuju, neophodno je da na njih direktno odgovori, a to zahtijeva detaljno istraživanje, te finu dozu kreativnosti. Tako, na primjer, može da na najčešće postavljana pitanja odgovori uz pomoć kratkog video sadržaja, te na taj način direktno animira, te edukuje publiku. Pitanja koja dolaze od korisnika, te donatora, mogu da pomognu u oblikovanju pristupa, te budućih sadržaja koji su korak napred ka ostvarenju željenog cilja.
Društvene mreže igraju značajnu ulogu u ovom procesu, te se preko socijalnih platformi najlakše dolazi do onih koji bi mogli da budu zainteresovani za neki proizvod ili događaj. Tako oni koji, na primjer, koriste Facebook Ads kako bi povećali broj onih koji bi trebalo da vide da se u određenoj oblasti odvija neki događaj, publiku mogu da ciljaju prema mjestu stanovanja, te prije svega izaberu one koji žive u blizini, te, još preciznije, one koji su ranije posjećivali taj, ili neki sličan događaj, i već iskazali interesovanje za temu. Nakon toga oglašivač može da sakupi utiske koja dolazi od onog dijela publike koja se ponaša slično kao oni koji su već izrazili interesovanje za proizvod, te kreira kampanju koja se obraća baš njima.
Moderne platforme za dosezanje većeg broja korisnika prate sve podatke, koji su ključni element za postizanje što većeg uticaja na publiku. Tumačenje analitičkih podataka je tako jedan od najvažnijih elemenata u dostizanju većeg broja korisnika, a danas se rade najrazličitije analize – odnos između interesovanja ženskog i muškog dijela publike, različitih starosnih grupa, grupa koje žive u određenim dijelovima svijeta, te analize toga u koje su doba dana pripadnici publike, ili potencijalne publike, najviše aktivni na internetu. Ovi podaci bitno pomažu onome koji kreira neku poruku da svoju priču ispriča na način da ova privuče još veću pažnju, te još više korisnika.
PC Press
